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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la publicité en ligne… sans jamais oser le demander

5ème et avant-dernier article sur le livre Chaos Monkeys d’Antonio Garcia Martinez. Nous abordons le nerf de la guerre : la manière de gagner de l’argent sur internet. Comprendre la publicité en ligne, ses logiques et ses métriques. Attention, ce n’est pas forcément ce que vous imaginez…


[Rappel] Les articles précédents :

  1. Journal de bord du capitalisme à l’ère numérique : la critique générale du livre
  2. Mais qui sont ces Singes du Chaos ? Comment les startups de la Silicon Valley s’inoculent du risque pour améliorer leur résilience
  3. Andy Warhol avait tout faux. Comment Facebook s’organise pour créer « un monde plus ouvert et plus connecté ».
  4. Qu’est-il arrivé au capitalisme ? En quoi les géants du web ont changé la manière de créer, développer et rentabiliser une entreprise.

Chaos Monkeys n’est pas uniquement le journal de bord de 4 années intenses dans la Silicon Valley. C’est aussi un guide très clair sur la manière de gagner de l’argent sur internet. Product Manager dans le département Publicités de Facebook, l’auteur Antonio Garcia Martinez nous donne de précieuses explications sur le modèle économique de la publicité en ligne. Vous savez, celle qui permet de dire que sur internet, « si vous ne payez pas, c’est que VOUS êtes le produit ».

Mais commençons par un peu d’histoire.

1. « You’re fucking with the magic ! »

Nous sommes en 2003. Mel Karmazin est le président de Viacom, multinationale géante des médias américains. Mel se rend en Californie pour visiter Google, une jeune startup fondée par deux ingénieurs de Stanford. Les co-fondateurs expliquent à celui qui a débuté sa carrière à l’âge de 17 ans en vendant des pubs radio comment leur solution mesure l’efficacité réelle des publicités. AdWords, un service lancé en 2000, offre à n’importe quel annonceur la possibilité de diffuser des publicités en lien avec les résultats du moteur de recherche Google, et de connaître précisément le nombre d’internautes ayant cliqué dessus. Le tarif de la publicité ne dépend pas de la qualité de l’annonce, mais du taux de clics effectivement constaté sur cette publicité – et partagé avec les annonceurs. Pire, une publicité qui ne serait jamais cliquée disparaîtra purement et simplement.

Cette perspective alarme Karmazin, car elle bouleverse totalement la manière dont les médias vendent la publicité aux annonceurs depuis des décennies. Le fameux axiome « une publicité sur deux ne sert à rien ; le problème est que nous ne savons pas laquelle » est avant tout magique… pour les medias et les agences de publicité. « Les annonceurs n’ont aucune idée de ce qui marche et ne marche pas. C’est un modèle génial (pour les medias, NDT). You’re fucking with the magic ! » s’exclame le magnat des médias.

Karmazin avait raison de s’alarmer. Les deux fondateurs ont bel et bien « bousillé la magie ». En 2017, la publicité en ligne représente un tiers du marché global de la pub. Elle a même dépassé la publicité télé en chiffres d’affaires. Vous ne serez pas étonné en apprenant que Google en détient 40%. Son premier compétiteur est…Facebook, avec 17%. La magie a changé de camp.

2. Monétiser le cycle de l’attention

Nous sommes en 2011. La publicité en ligne est encore archaïque chez Facebook. Les annonces sont déconnectées des centres d’intérêt de l’internaute. Les recettes par clic (on parle de « coût par mille ou CPM ») sont ridicules, mais le fondateur Mark Zuckerberg n’y accorde que peu d’intérêt. La perspective de l’entrée en bourse de l’entreprise au logo bleu va cependant imposer un changement de stratégie. Le département Publicités va se rapprocher des décideurs (voir Andy Warhol avait tout faux). Un jeune startuper spécialisé dans l’automatisation de la publicité en ligne, Antonio Garcia Martinez, est embauché.

Écoutons-le nous décrire les basiques du métier (les parenthèses sont de moi) : « Voici comment fonctionne la publicité en ligne : l’argent (des annonceurs) se transforme en pixel et électrons sous forme d’annonces publicitaires (bannières, visuels, textes, liens), qui se transforment elles-mêmes en étincelles d’attention dans l’esprit de l’internaute (« ah mais oui j’ai besoin de nouveaux écouteurs »), qui après quelques clics de plus et de nouveaux électrons reviennent sous forme d’agent dans la poche de l’annonceur (« votre commande est validée»). La publicité ne serait qu’un cycle destiné à injecter d’un côté de l’argent pour en récupérer de l’autre, sous forme de commandes, inscriptions, abonnements,…

Comme dans tous les cycles, il faut en surveiller l’équilibre. Deux ratios basiques sont à suivre :

– le ratio coût de l’annonce / recettes générées par la publicité; un annonceur paie généralement un coût pour chaque annonce affichée, et un autre pour chaque clic sur le lien de l’annonce. L’enjeu est donc double : placer correctement l’annonce dans le « parcours » de l’internaute, et lui donner envie de cliquer dessus. Les médias comme Facebook vont déployer des trésors d’ingéniosité pour « inciter » leurs utilisateurs à effectuer ces actions (voir plus bas).

– le ratio plus global coût d’acquisition de client / revenu par client  (en jargon, on parle de CAC sur LTR) : c’est le phare de chaque dirigeant(e) de startup. Maîtriser ses coûts d’acquisition (dont la publicité) et optimiser son taux de « transformation » (le ratio de clients qui achètent sur ceux qui visitent le site).  Les réseaux sociaux développent également des solutions pour augmenter la « rétention » (le taux de clients toujours utilisateurs après X mois), la « recommandation » (le ratio de clients qui conseillent à leurs amis de visiter le site) et les revenus (grâce aux achats supplémentaires et croisés).

Si ces deux ratios sont inférieurs à 1 (le coût de l’annonce est inférieur à celui des recettes et le coût global d’acquisition d’un nouveau client inférieur aux revenus générés durant la « vie » du client), félicitations ! Votre business est viable. Mais il est toujours possible d’améliorer tous ces ratios, et Facebook est là pour vous y aider.

3. Data*pixel : le nouveau coût de l’immobilier

Souvenez-vous des films policiers des années 70 : lorsque les preneurs d’otages négociaient par téléphone avec les proches de la victime, la police leur demandait de parler le plus longtemps possible pour avoir le temps de les localiser. La publicité en ligne fonctionne à peu près de la même manière. Pour pouvoir cibler les utilisateurs, il faut beaucoup de données. Et pour avoir beaucoup de données, il faut un maximum de temps passé à lire, cliquer, partager, commenter, publier, modifier,…Pour Antonio Garcia Martinez, l’argent représente les munitions mais les données représentent l’énergie de la publicité. Car seules les données permettent le ciblage qui augmentera les ratios décrits ci-dessus. « Targeting is where data rubber meets the money road ». « Le ciblage (publicitaire) c’est quand le pneu des données touche la route de l’argent » nous dit-il. Le plus de données sont fournies pour chaque cm2 d’écran (data/pixel), le plus la publicité aura de valeur. « Le ciblage c’est l’alchimie qui transforme des pures données en vrai argent ». On retrouve notre cycle de l’attention décrit plus haut.

Ainsi, la simple consultation de mon compte Twitter « autorise » l’entreprise à poser 32 cookies dans mon ordinateur. Facebook en pose 20. Et encore, nous ne parlons pas ici de tous les autres « accès » que ces sites vont demandent plus ou moins explicitement : votre localisation, vos contacts, vos photos, des informations personnelles et familiales,…

Pour l’auteur, c’est le « nouveau coût de l’immobilier » en ligne. Le CPM, coût par mille de mes « impressions » (le nombre de fois que je suis exposé à une annonce) est le coût au m2 du monde des medias. Avant c’était le rayon de supermarché qui était le m2 le plus cher du monde. Maintenant c’est le pixel des pages les plus visitées de vos sites préférés. Et pour cela, les données de votre utilisation ne suffisent pas.

4. Facebook et Google ne vendent pas vos données à l’extérieur. Au contraire, ils les achètent à l’extérieur

Antonio Garcia Martinez met rapidement les pieds dans le plat : Facebook ne vend pas vos données de navigation aux annonceurs. Facebook fait exactement le contraire : l’entreprise achète des données à l’extérieur pour pouvoir mieux cibler ses utilisateurs et améliorer ses propres contenus. Explications : Facebook ne cherche pas à aider les annonceurs à mieux placer leurs publicités en dehors de Facebook grâce aux données collectées par Facebook, il cherche à placer de meilleures annonces (avec un ratio de clic supérieur) sur Facebook grâce à des données d’usage extérieures à Facebook.

Contrairement à beaucoup de medias, Facebook n’achète pas de données à des entreprises spécialisées. Il les échange contre des services. Par exemple : la possibilité de « liker » un contenu, de savoir qui de vos amis participe à un évènement, de s’identifier sur un site en utilisant son profil Facebook,…sont des services mis à disposition gratuitement des sites tiers. En échange, les tiers autorisent Facebook à recueillir de précieuses données d’usage sur leur propre site. C’est ainsi que Facebook sait ce que vous  faites en ligne lorsque vous n’êtes pas sur Facebook. Et ce sont ces données qui leur permettent d’améliorer votre expérience en ligne sur Facebook : en vous connaissant mieux, Facebook peut afficher des contenus toujours plus pertinents, ce qui profite également aux…annonces publicitaires. CQFD.

5. Votre attention s’il vous plaît

Dans son livre Addiction by design, la chercheuse Natasha Von Schull a étudié la manière dont les designers des casinos de Las Vegas concevaient l’ensemble des interactions avec les joueurs : les jeux eux-mêmes, conçus pour vous faire gagner en permanence, mais également les restaurants, les ascenseurs, jusqu’aux arêtes des tapis dans les chambres d’hôtels et la courbe des rampes de parking. Rien, absolument rien, n’est laissé au hasard pour que les joueurs ne cessent de jouer et miser toujours plus. L’addiction à ces jeux ne peut plus être considérée comme un dommage collatéral dont la responsabilité reviendrait aux seuls joueurs. Selon cette chercheuse, la responsabilité des concepteurs de ces solutions pourrait être recherchée en justice, comme de vulgaire cigarettiers.

Un « nudge » classique : l’escalier musical pour inciter les voyageurs à emprunter les escaliers. Ici en gare Montparnasse

Ce qui nous amène en conclusion sur l’un des thèmes du livre Chaos Monkeys. La force de Facebook est que, contrairement aux medias de masse (pensez à TF1), leur objectif premier n’était pas « de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola« . Lorsque Antonio arrive chez Facebook en 2011, il est même surpris de ne pas trouver une seule personne ayant travaillé dans la publicité auparavant. La spécialité de Facebook, ce qui a fait son succès depuis 2004, c’est la capacité à attirer toujours plus d’utilisateurs, à augmenter leur temps passé en ligne et leur « contribution », ce qu’ils partagent, commentent ou likent. Rendre le monde plus ouvert et plus connecté. Et les revenus publicitaires suivront.

Pour cela, ils ont développé des outils pour stimuler l’attention et la retenir à un niveau jamais atteint. Après l’introduction en bourse en 2012 cependant, l’entreprise va consacrer de plus en plus de moyens à l’efficacité publicitaire. Des profils de spécialistes de la donnée et des modèles mathématiques comme Antonio sont venus renforcer les équipes. L’attention est devenue un bien monétisable, et l’addiction une source de revenus quasi-inépuisable (le « taux de publicité » est pour le moment toujours plus faible chez Facebook que sur d’autres medias : ils en ont encore beaucoup sous le pied).

L’écriture de ce livre est donc pour Antonio une manière de dénoncer ce dévoiement, même s’il y a contribué à son niveau. « Les meilleurs cerveaux de la terre travaillent chez Facebook pour vous faire cliquer sur des pubs », comme le regrettait son collègue Jeff Hammerbacher.

Ils ont bousillé la magie, eux aussi.

Le dernier article – l’eunuque dans l’orgie – portera justement sur l’attitude de l’auteur face à ces bouleversements qu’il comprend mieux que personne.

 

Si vous avez manqué un épisode, cliquez ici :

  1. Journal de bord du capitalisme à l’ère numérique : la critique générale du livre.
  2. Mais qui sont ces Singes du Chaos ? Comment les startups de la Silicon Valley s’inoculent du risque pour améliorer leur résilience.
  3. Andy Warhol avait tout faux. Comment Facebook s’organise pour créer « un monde plus ouvert et plus connecté ».
  4. Qu’est-il arrivé au capitalisme ? En quoi les géants du web ont changé la manière de créer, développer et rentabiliser une entreprise.
  5. Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la publicité …  (cet article)
  6. L’eunuque dans l’orgie : Face aux bouleversements de l’économie numérique, quelle attitude adopter ?

Illustrations : Surfake d’Antoine Geiger (en-tête), Mad Men, Google AdWords, Viral Loop d’Uber

Publicité vintage : MomaPropaganda

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