Faut-il briser les GAFA ?

Google, Apple, Facebook et Amazon sont-ils devenus trop puissants pour être contrôlés ? C’est l’avis de Scott Galloway, entrepreneur à succès et fervent défenseur de l’économie de marché. Il en appelle justement aux régulateurs pour redonner de l’air à l’économie et mettre fin aux dérives des 4 Cavaliers de l’Apocalypse

“L’Amérique est en route pour être le berceau de 3 millions de seigneurs et 350 millions de serfs”. Cette phrase résume à elle seule l’ambition du livre “The Four : la face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google” de Scott Galloway. Ces 4 entreprises ont pu atteindre une puissance inégalée en un temps record grâce à la conjonction d’une exceptionnelle maîtrise technologique, une vision audacieuse et l’accès à du capital bon marché. Mais cette puissance représente désormais une menace non seulement pour les milieux économiques, mais pour la société toute entière. Les “3 millions de seigneurs” sont les heureux investisseurs et premiers salariés de ces entreprises, qui ont amassé des fortunes colossales parfois en moins de dix ans. Les “350 millions de serfs” sont tous ceux qui, salariés des entreprises éviscérées petit à petit par les Quatre ou “travailleurs du web” involontaires, contribuent à cette richesse tout en s’appauvrissant eux-mêmes.


Le livre de Scott Galloway n’est pas un énième pamphlet d’intellectuel de gauche contre les géants du web. L’auteur américain a travaillé toute sa vie dans des entreprises numériques et a fait fortune grâce à elles. C’est un fervent adepte de l’économie de marché, dont il considère que l’objectif est de “permettre aux classes moyennes de devenir millionnaires”. Mais il a affronté les Quatre toute sa vie et a perdu à chaque fois. “J’ai eu une place au premier rang des Hunger Games de notre temps” : dans la communication, le commerce, les médias et le matériel informatique. Ses analyses sont toujours étayées d’exemples concrets et vécus. Scott a aussi connu le déni des grandes entreprises qu’il conseillait, incrédules ou imperméables à ses alertes. Le professeur de marketing à la célèbre New York University a pu enfin constater l’attraction irrésistible qu’exerce les Quatre sur ses meilleurs élèves, qui rêvent d’y travailler.

Ce livre est donc plus celui d’un combattant revenu couturé des champs de bataille que d’un “expert” de salons. Son diagnostic est sans appel : l’hégémonie des GAFA est telle qu’aucune entreprise ne peut plus les égaler, et encore moins les battre. Le titre du livre évoque le “4 Cavaliers de l’Apocalypse” à dessein. Alors que les fondateurs de ces entreprises sont reçus comme des chefs d’État par nos gouvernants, Galloway ne voit en eux que les 4 messagers de la Fin décrits par le Nouveau Testament : Conquête, Guerre, Maladie et Mort.

Les 4 cavaliers de l’Apocalypse (Wikipedia)

Au-delà de cette vision catastrophiste, le livre peine cependant à trouver les bons arguments pour nous convaincre des vrais dangers que représentent les 4 entreprises. La manière dont il analyse les qualités intrinsèques des GAFA donne plutôt envie de les imiter, voire de les rejoindre. Ce paradoxe résume bien le dilemme dans lequel les GAFA plongent beaucoup de décideur/ses : leur capacité à concevoir, produire et distribuer des innovations est tellement remarquable qu’on en oublie presque les effets pervers, voire délétères. “Les Quatre” manque du coup son but premier qui était de nous faire réagir par peur.  La partie sur les risques et menaces manque de profondeur et – étonnamment – d’inspiration. Dans un registre différent, le livre Zero to One de Peter Thiel m’a fait l’effet contraire : en démontrant brillamment à quel point les entrepreneurs n’étaient pas assez ambitieux pour changer le monde, il nous faisait craindre qu’ils y arrivassent un jour (et oui, c’est un imparfait du subjonctif). Mais la réflexion de Thiel allait beaucoup plus loin dans la description du potentiel des technologies actuelles augmentées du capital et de la vision des entrepreneurs. On en sortait totalement chamboulé (Thiel est professeur à Stanford, c’est donc cela que les futurs entrepreneurs apprennent), là où le livre de Galloway n’aborde que la surface des problèmes.

Lire notre article : Le monde selon Peter Thiel

Chaos Monkeys, longuement commenté sur ce blog, nous dressait lui le portrait d’un mal plus profond : celui d’une Silicon Valley peuplée de gens sans mémoire et sans état d’âme qui étaient prêt à détruire (économiquement) le monde pour le plaisir, le pouvoir et l’argent.

Lire notre article : Mais qui sont ces singes du Chaos ?

Le principal intérêt de l’ouvrage de Galloway est son analyse des clés du succès de chaque Cavalier. Il s’en sert notamment pour tenter de détecter le “prochain GAFA”. L’auteur développe son “T Algorithm”, une grille d’analyse en 8 critères qui caractérisent selon lui les trillions dollars companies :

  • la différenciation produit
  • le capital visionnaire
  • la portée globale
  • l’appréciation de ses utilisateurs
  • l’intégration verticale
  • l’intelligence artificielle
  • la capacité d’accélération
  • la géographie
Scott Galloway présentant son ouvrage

1. La différenciation produit : à l’ère numérique, elle porte principalement sur la capacité à retirer des frictions, et non à ajouter de fonctionnalités. Supprimer ou accélérer la recherche d’information, la réservation, la distribution et le paiement. Le fameux “job to be done” : comprendre ce que le consommateur est en train d’essayer de faire, et l’y aider.

Lire : Aggregators and Jobs-to-be-Done, de Ben Thompson

Galloway segmente de manière brillante les principaux produits et services par type de problèmes qu’ils résolvent. Utilisant la métaphore du corps humain, il distingue les produits qui s’adressent à la tête (permettant l’analyse, le calcul, la comparaison), le coeur (les émotions, la beauté, la considération, l’amour, le patriotisme,…) et le sexe (la virilité/féminité, la domination, la séduction et la recherche du meilleur partenaire).

Pour lui, Google s’adresse à la tête, Facebook au coeur et Apple au sexe. Amazon satisfait notre besoin ancestral de posséder et stocker des biens. Une des raisons pour lesquelles les GAFA bouleversent la concurrence est qu’ils en détruisent les fondements. “Le marketing des années 80-90 visaient à prendre un produit moyen et à construire des associations aspirationnelles avec lui” (pensez aux pubs de votre enfance). “Internet a déclaré la guerre au coeur et l’a remplacé par la tête” : les portails, comparateurs et autres algorithmes de recommandation visent à redonner du pouvoir de choix aux individus. Un consommateur qui arrive dans un magasin en sait plus que le vendeur. Restent sur le marché les “bons plans” les moins chers (repérés via Google ou Amazon), les produits de luxe qui valorisent leurs utilisateur/ices (pensez à votre iPhone) ou qui parviennent à créer des sentiments positifs autour d’eux (via Facebook et ses filiales). La tête, le sexe et le coeur.

2. Le capital visionnaire : les GAFA ont pu bénéficier très tôt d’un accès quasi illimité à du capital bon marché. Là où une entreprise lambda va emprunter et se constituer des fonds propres au prix fort, les startups du web bénéficient de l’appétit des fonds d’investissement spécialisé. Ils n’hésitent pas à miser des milliards sur des vingtenaires à peine sortis de la fac. Facebook avait levé plus de 500 millions de dollars à peine deux ans après son lancement. Les investisseurs “achètent” aussi la vision des fondateurs : Amazon a atteint la valorisation boursière de 500 milliards de dollars sans avoir jamais distribué aucun dividende. Point de philantropie, mais un modèle financier particulier (beaucoup de petites mises dans l’optique de faire quelques “gros coups”) au service de modèles économiques également singuliers : des croissances extrêmes plutôt que des rentabilités immédiates, et la constitution de barrières concurrentielles basées sur l’innovation et la culture entreprenariale. La non-conformité à ce modèle est ce qui exclut Alibaba, l’Amazon chinois, de la course pour devenir le “Cinquième Cavalier”. Son manque d’attractivité pour les talents à l’Ouest également (voir plus bas).

3. La portée globale : le web n’a pas de frontière (du moins, il n’en avait pas avant les GAFA). Il est basé sur ses propres règles et non celles des États. Surtout, les entreprises numériques créent des produits globaux. Ces produits sont identiques dans le monde entier (hormis la Chine), et sont utilisés globalement de la même manière partout. 40% des utilisateurs d’Uber en font usage dans plus de 2 villes. Facebook utilise pour tester de nouvelles fonctionnalités la population de pays tout entiers (la Nouvelle-Zélande est l’un de ses préférés pour son caractère insulaire et anglophone). Google et Amazon connaissent des croissances impressionnantes dans les pays émergents. Difficile de trouver un pays (à l’exception de la Chine, mais pour des raisons politiques) où les GAFA ne règnent pas déjà sur le quotidien des habitants. C’est ce qui exclut pour le moment Tesla, un autre prétendant au titre de “Cinquième” : sa présence est encore trop centrée sur l’Amérique du Nord.

4. L’appréciation des utilisateurs : ils font la queue devant les magasins, suivent les conférences comme des groupies et passent des heures à créer et partager des contenus. 64% des ménages américains sont abonnés au programme (payant) Prime d’Amazon. Il n’y a pas de miracle, si les utilisateurs aiment les produits des GAFA, c’est parce que ce sont tout simplement les meilleurs dans leur catégorie. Ces entreprises se sont bâties autour de leurs utilisateurs. “Partez des utilisateurs, et construisez autour” répète Jeff Bezos. Le sens du détail de l’expérience d’achat d’un iPhone vous transporte dans la peau d’une star sur la Croisette. Et que dire de Google, dont une requête sur six n’a jamais été posée auparavant ?

Lire notre article : Les 4 piliers d’Amazon

Les scandales ont beau se succéder comme des tempêtes d’hiver en Bretagne pour Facebook, rien n’y fait : l’engagement des utilisateurs est toujours aussi fort, comme en témoigne la croissance de ses revenus publicitaires.

On ne peut pas en dire autant pour Uber, autre prétendant au titre, qui a perdu un grand nombre d’utilisateurs non pas à cause de ses produits mais à cause des révélations sur sa culture interne toxique. Wallmart n’est jamais parvenu lui à faire rêver ses utilisateurs ni les rendre loyaux à la vision de son fondateur.

Travis Kalanick, co-fondateur d’Uber

5. L’intégration verticale : c’est pour moi le principal apport de ce livre; me faire prendre conscience des limites du “tout numérique” dans la conquête d’une position hégémonique. Pour Galloway, le succès d’Apple est autant dû à la qualité de ses appareils et logiciels qu’à l’existence de 500 magasins. Seule l’expérience physique permet de donner aux utilisateurs le sentiment qu’ils achètent (et paient le prix de) un produit de luxe. Amazon maîtrise la chaîne logistique au point de concurrencer directement FedEx et UPS. Son acquisition du robot Kiva pour près d’un milliard de dollars lui permet d’automatiser ses entrepôts. Google a investi des milliards dans des téléphones et maintenant dans des technologies automobiles. L’objectif est le même pour tous : créer des “fossés analogiques” (matériels); rendre plus difficile à leur concurrent l’accès aux utilisateurs, et fidéliser ceux-ci en confortant la présence en ligne par une présence tangible et matérielle. Sur ce point aussi Uber est pénalisé : si son absence d’actifs physiques lui a permis de se développer à une vitesse impressionnante (cf. portée globale plus haut), elle se retourne contre lui quand les conducteurs passent aussi facilement à la concurrence qu’ils changent de morceau de musique. Microsoft également, notamment en raison de l’échec du Windows Phone, qui le maintient au statut de “fournisseur de solutions numériques”. Enfin, Airbnb, le plus proche du statut de “Cinquième Cavalier” selon Galloway, manque là aussi d’intégration verticale : ils ne maîtrisent pas totalement l’expérience de leurs utilisateurs. Tesla, avec l’intégration verticale de la production et la distribution de ses véhicules, bénéficie en revanche d’un avantage certain sur les acteurs automobiles.

6. L’intelligence artificielle : sur ce point, les GAFA partagent à la fois la maîtrise des technologies, développées à grand renfort de recherche et développement (plus de 10 milliards de dollars par an pour chacun) mais aussi et surtout un accès privilégié aux données nécessaires pour “alimenter” ces technologies. Tesla a beau enregistrer le moindre claquement de porte de ses véhicules, il n’en a que 150 000 en circulation, et encore pas partout. Google ou Facebook bénéficient eux des données de milliards d’appareils utilisés plusieurs heures par jour. Le fossé est immense, et l’avantage au “premier qui emporte tout” certain. Amazon développe de son côté une stratégie légèrement différente, qui consiste à devenir la “boîte à outils” de l’économie : mettre un peu de ses produits (et donc capter les données) dans chaque strate de chaque entreprise. Mais sa politique très agressive de diffusion de ses “enceintes connectées” montre qu’elle compte bien avoir sa part de vos précieuses données.

Lire notre article : Amazon l’Empire Invisible.

Le développement de l’intelligence artificielle est clairement le facteur qui fait craindre le plus l’hégémonie des GAFA. Pas uniquement parce qu’il leur donne un avantage compétitif sur leurs concurrents. Mais parce que les progrès de ces technologies sont tels que certains comme Elon Musk parlent de risque de “point de non retour” en matière de capacité des machines à prendre des décisions SANS les humains. Les GAFA seraient des apprentis sorciers dont il serait urgent de retirer les super-pouvoirs sous peine de les voir eux-même dépassés par leurs créations. Avant cela, on peut déjà s’inquiéter de l’opacité de ces technologies, qui rend de plus en plus difficile le contrôle d’un abus de position dominante par exemple dans leurs recommandations ou leurs résultats de recherche.

La vie à Stanford University

7. La capacité d’accélération : demandez aux personnes qui travaillent dans ces entreprises, la première responsabilité des managers n’est pas le contrôle mais le recrutement. C’est le propre des sociétés en croissance, mais c’est surtout le principal problème qu’elles rencontrent : attirer, recruter et conserver les meilleurs éléments. Faire d’eux l’un des “3 millions de seigneurs”, mais aussi leur apporter de quoi satisfaire leurs appétits. Vous appréciez les produits des GAFA en tant qu’utilisateurs ? Imaginez les logiciels qu’ils utilisent pour concevoir et construire ces produits. Les données et outils dont ils disposent pour tester ces produits. Les moyens pour analyser leurs usages,…Au-delà de l’image et des discours “illuminants” des fondateurs, les outils de travail mises en oeuvre pour leurs salariés sont l’un des principaux atouts des GAFA.

Lire notre article : Laissez danser les fous sur la colline

Le projet de second siège d’Amazon à Arlington

8. La géographie : complémentaire du précédent, il s’agit de l’ancrage géographique des entreprises dans leur écosystème. Apple, Google et Facebook puisent abondamment dans les universités de Stanford et Berkeley. La recherche du “second siège” d’Amazon a montré comment la proximité des “creatives class” était importante dans le choix d’une ville. Malgré leur caractère global, les géants du numérique ont besoin d’une matière première locale : les cerveaux humains, augmentés de réseaux formels et informels que sont les infrastructures, universités, lieux de vie et sentiments d’appartenance. La Silicon Valley, pour ne pas la citer, a toujours peu d’équivalent dans le monde en terme de concentration de capital humain et financier, malgré tous les efforts des Frenchtechs locales du monde entier. En réalité, size matters et 75% des plus grandes entreprises sont localisées dans ce que l’on peut appeler une supercity. Et cette tendance devrait s’accentuer selon l’auteur, les entreprises devant aujourd’hui suivre les talents, et non l’inverse.

Quelles sont les principales menaces ?

Nous l’avons écrit précédemment, cette partie du livre n’est pas la plus originale, l’auteur reprenant à son compte la plupart des critiques formulées dans les médias. Florilège :

Apple : l’addiction à nos smartphones est telle qu’elle modifie nos comportements sociaux, professionnels et même intimes. Galloway cite des enquêtes assez terrifiantes sur les comportements des jeunes américains, mais nous pouvons tous constater à quel point ce sujet concerne toutes les générations. “Ce n’est pas un hasard si la plupart des dirigeants de ces entreprises affirment ne pas autoriser leurs propres enfants à utiliser ces appareils”. La firme à la pomme a d’ailleurs depuis la sortie du livre reconnu que son rôle était désormais de nous faire prendre conscience de ces excès et nous faire moins/mieux utiliser nos appareils. Mais sa puissance financière fait peur, surtout quand l’on sait qu’elle “fait les profits de Ferrari avec le volume de production de Toyota”.

Amazon : Jeff Bezos ne semble avoir de cesse de court-circuiter puis d’automatiser toute l’économie, détruisant des millions d’emplois au passage. Pour les remplacer par quoi ? Un revenu universel, dont le fondateur est un ardent défenseur. Le futur selon Amazon ressemble au film Wall-E : des individus oisifs attendant impatiemment leur virement hebdomadaire pour pouvoir acheter les dernières nouveautés Prime en regardant des vidéos produites par Amazon. Le géant de Seattle écrase méthodiquement à coups de dumping toute concurrence et met à genou les autorités publiques comme l’a montré récemment l’épisode du choix d’une implantation pour son deuxième siège. Amazon avait obtenu de la ville de Chicago la faculté de gérer elle-même la destination des sommes correspondants aux impôts locaux. Vous avez dit “rapport de forces” ?

Facebook : la firme de Mark et Sheryl concentre la plupart des critiques de l’auteur, accusée de vendre nos émotions au plus offrant, de corrompre la démocratie et de détruire elle aussi des dizaines de milliers d’emplois dans la publicité et les médias. C’est elle qui possède le ratio valorisation boursière / nombre d’employés le plus exceptionnel : plus de 20 millions de dollars par salarié…Les seigneurs sont là, alimentés par les clics frénétiques de 2 milliards de serfs.

Enfin, last but not least, Google, que rien n’arrête dans sa course à la numérisation et l’indexation du monde entier. Après le web, Google s’attaque à nos espaces de vie, collectant sans relâche nos déplacements, nos échanges et mêmes nos mouvements. 

Mais pour quelles raisons font-ils cela ? “La plus grande concentration de capitaux humains et financiers n’a pas pour mission de soigner le cancer, éliminer la pauvreté et explorer l’univers. Non, leur but : vous vendre une nouvelle p…. de Nissan” déplore Scott Galloway.

L’auteur reprend ainsi une antienne grandissante jusque dans la Silicon Valley, que l’on retrouvait dans la formule : “les meilleurs cerveaux de ma génération ne pensent qu’à trouver la dernière manière de vous faire cliquer sur une publicité. Ça craint”. Dès 2011 Jeff Hammerbacher, ancien Data God chez… Facebook.

Lire notre article : En attendant Elon

L’auteur achève le tableau en soulignant deux paradoxes de l’économie numérique de ce début du 21ème siècle : si les GAFA n’ont jamais été aussi puissants, ils n’ont pourtant jamais aussi peu contribué à la répartition de richesses et à la résolution des problèmes générés par leurs créations. Les impôts payés par ces entreprises sont ridicules, même dans leur propre pays. Ils ne compensent en rien les destructions d’emplois qu’ils provoquent, agissant comme un espèce de “trou noir” qui détruit de la valeur au lieu d’en créer. De même, leur farouche opposition à toute responsabilité dans le contrôle des contenus qu’ils diffusent – et font leur fortune – n’est que cynisme. “Imaginez un hôtel ou une piscine municipale qui choisirait de ne pas surveiller la baignade pour s’éviter de payer des maîtres nageurs”.

Pour finir, l’auteur rappelle que si le marché ne met pas fin aux monopoles, le régulateur lui le peut. Il cite les grandes dates de l’histoire des mesures antitrusts américains, de la Standard Oil au Baby Bells et surtout, de Microsoft. “Ça vaut le coup de se demander si Google, qui vaut aujourd’hui plus de 700 milliards de dollars, aurait pu exister si les régulateurs américains et européens n’avaient pas forcé Microsoft à briser son monopole”. Les actionnaires de Snap apprécieront…La solution ? Forcer les géants à séparer leurs activités, et casser les liens entre ces activités. Séparer Amazon Web Services d’Amazon, Instagram, WhatsApp et Messenger de Facebook, Maps et Gmail d’Alphabet,…Ce geste politique fort ne serait pas néfaste pour l’économie. Au contraire, suivant l’exemple de Microsoft ou du démantèlement des telecoms américains, cette séparation redonnerait de l’air à l’économie en permettant à de nouveaux acteurs de se développer. “Pourquoi casser les big techs ? Pas parce qu’ils sont mauvais et que nous sommes bons. C’est parce que nous comprenons que la seule manière d’assurer la compétition est parfois de couper la tête des arbres, comme nous l’avons fait dans le passé pour les chemins de fer ou les télécoms”.

Un nouvel usage de la destruction créatrice, pour le bien du capitalisme.

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Visuel d’en-tête : les Angevin(e)s auront reconnus un extrait de la Tapisserie de l’Apocalypse du Château d’Angers, représentant nos 4 cavaliers.