[mise à jour mars 2019] Transdev a cédé Isilines et Eurolines à Flixbus. Blablacar lance Blablabus en Allemagne.]

Ils étaient cinq sur la ligne de départ. Ils ne sont plus que deux à peine 3 ans après. Les Cars Macron, lancés en 2015 comme un symbole de la libéralisation du transport de voyageurs, viennent de perdre un nouveau compétiteur. Après l’anglais Megabus et le français Starshipper, la guerre commerciale entre compagnies d’autocars a fait cette semaine une nouvelle victime, la plus symbolique. Ouibus, filiale à 100% de SNCF, va disparaître dans le cadre d’une opération de rachat-levée de fonds par laquelle sa maison-mère devient actionnaire de Blablacar. Le nouveau service pourrait s’appeler Blablacar Bus, mais rien ne nous dit quel sera le niveau d’activités maintenu en France. Sur le papier, on peut se réjouir de voir nos deux champions français mettre fin à une compétition basée essentiellement sur les prix. Les deux derniers concurrents en lice, Flixbus et Isilines (filiale de Transdev, groupe Caisse des Dépôts), peuvent donc un peu souffler. SNCF se débarrasse d’un foyer de pertes, difficilement justifiables à l’heure où des efforts sont demandés aux personnels avant la mise en concurrence des lignes ferroviaires. L’opération va permettre à Blablacar de gagner en visibilité grâce à une intégration dans le site Oui.sncf et ses 14 millions d’utilisateurs.

Voilà pour les communiqués de presse. Cette opération, qui a pris tout le monde par surprise, pose cependant plusieurs questions sur la stratégie des différents acteurs en présence. Plus largement, elle nous interroge sur la pertinence d’une vision du marché toujours centrée sur les « modes de transport », à l’heure où les nouveaux entrants passent allègrement de la trottinette au bus, et du bus au train. Essayons de démêler un peu tout ça.

1. L’autocar se joue à 5 et à la fin c’est l’Allemagne qui gagne

Lancé en 2012 comme une filiale de transport international, iDBus, devenu Ouibus en 2015, n’aura jamais réussi à se différencier dans une course menée par un nouvel entrant, FlixBus. Contrairement à ses concurrents, la startup allemande développe un modèle économique dit “de plateforme” : l’entreprise définit les lignes et les horaires, fixe les prix, informe et vend les titres de transport, puis conventionne avec des autocaristes indépendants. Ceux-ci ont la charge de l’achat et la maintenance du véhicule (aux couleurs de FlixBus), la conduite et le respect du niveau de qualité de service fixé par la startup. La rémunération de l’autocariste est presque entièrement variable : il conserve 80% des recettes voyageurs, le reste allant à FlixBus. Le co-fondateur Jochen Engert évoque d’ailleurs un “modèle à la Uber”, et qualifie FlixBus d’ “entreprise technologique plus qu’entreprise de bus” (lire ici).

Nous avons longuement dans ce blog détaillé les caractéristiques du modèle “à la Uber” et notamment sa capacité à passer à l’échelle (on parle de scalabilité). Lire : Qu’est-ce qu’un modèle économique scalable ?

Flixbus a conquis la quasi-totalité du marché allemand libéralisé deux ans avant la France. De quoi mobiliser nos acteurs nationaux, Transdev et SNCF, qui montèrent chacun une offre concurrente dès 2015. Pas question de renouveler l’erreur de la Deutsche Bahn, qui n’a pas cru à ce marché. Pas question non plus pour le jeune ministre de l’économie de l’époque, un certain Emmanuel Macron, d’associer son nom à une réforme dans laquelle les entreprises (publiques) françaises ne participeraient pas. Et avec optimisme s’il vous plaît !

Trois ans après, force est de constater que, comme en Allemagne, le modèle “à la Uber” réussit mieux que les modèles plus classiques de ses concurrents. Starshipper et Megabus ont jeté l’éponge dès 2016. Investir dans des véhicules et embaucher des conducteurs d’autocars en CDI n’offre pas la souplesse nécessaire dans un marché où les lignes doivent s’adapter rapidement. Ouibus a eu beau changer son modèle en cours de route, cela n’a pas suffit. La faible différenciation des produits et les faibles marges favorisent également le concurrent le plus développé à l’international. Nous avions dès 2015 décrit la force de ce modèle lors d’un congrès FNTV dans cette présentation appelée “un autocar peut en cacher un autre” (devinez qui est le petit vert avec la hache ?).

Beaucoup d’autocaristes indépendants m’avaient avoué à l’époque leur satisfaction de “retrouver leur métier” grâce au modèle FlixBus. Métier qui s’était progressivement transformé en “brûleurs de pneus” pour le compte de grands groupes (traduisez : sous-traitants de marchés dans lesquels les autocaristes ne sont pas intéressés aux recettes). FlixBus a cherché également à servir d’intermédaire pour louer des voyages complets ou des autocars avec chauffeurs, apportant ainsi des recettes aux mêmes autocaristes pour leurs autres activités. L’entreprise allemande exporte désormais son modèle jusqu’aux États-Unis, et s’essaie même au train dans son pays natal. Méfiez-vous d’un modèle scalable qui a trouvé son élan.

Cette relation de confiance, tissée patiemment avec 300 entreprises, sera difficile à concurrencer pour Blablacar. Une simple consultation du site de covoiturage montre que certains autocaristes indépendants proposent déjà des places, opportunément placées en tête des recherches avec un tarif compétitif. Ouibus est intégré également sur certaines liaisons les plus demandées.

Les indépendants déjà en contrat avec FlixBus accepteront-ils de travailler pour plusieurs plateformes comme le font les chauffeurs de VTC ? Quid des livrées de véhicules dans ce cas ? Des autorisations de ligne ? Des tarifs ? Plus généralement, si les clientèles sont proches, l’expérience en autocar est quand même très différente de celle du covoiturage. Temps de parcours, ambiance, sécurité, accès au wifi et services, finesse des dessertes,…Comment les rapprocher ? Encore beaucoup de questions à ce stade.

En prenant un peu de recul, il semble que l’acquisition de Ouibus s’apparente plus à ce que l’on appelle dans le milieu des startups un acqui-hire, le recrutement de spécialistes d’un domaine via l’acquisition de leur startup. En embarquant l’équipe expérimentée de Ouibus, Blablacar acquiert des compétences directement opérationnelles dans les métiers complexes de l’autocar et du transport public. Elle leur offre des opportunités de développement international que l’autocariste peinait à atteindre : Blablacar est présente dans 22 pays dont certains, Russie ou Brésil en tête, présentent des situations favorables au développement de l’autocar.

En résumé, disons que, pour un prix inconnu (et pas forcément payé en cash), le champion français du covoiturage se débarrasse d’un concurrent sur son territoire national et acquiert les moyens d’un développement rentable sur des marchés en croissance.

La situation de la SNCF me semble elle plus ambigüe.

2. La voie est libre… pour OUIGO

Si le déficit de sa filiale d’autocar faisait mauvaise impression, nulle doute que les dirigeant-e-s de la SNCF ont d’autres priorités en tête. Rappelons que notre entreprise ferroviaire vit depuis une vingtaine d’années dans une situation qui lui permet de gagner des marchés à l’étranger (sa filiale Keolis opère de très belles “franchises ferroviaires” au Royaume-Uni notamment) mais reste en monopole pour ses liaisons intérieures. Ou du moins, restait, puisque l’ouverture à la concurrence des lignes ferroviaires longtemps repoussée sera effective dans quelques trimestres.

L’ouverture à la concurrence est prévue fin 2019 pour les lignes régionales et fin 2021 pour les lignes à grande vitesse. Concrètement, votre TGV Lyon-Paris sera peut-être aux couleurs de la Deutsche Bahn à l’aller et de Trenitalia au retour dans quelques années, Transdev assurant la correspondance en TER. De quoi suffisamment motiver la grande maison pour qu’elle refonde son offre en profondeur. Exit le “produit unique TGV” qui rendait l’offre tarifaire incompréhensible et politiquement sensible (Ségolène Royal alors ministre annonçait son intention de contrôler par décret la hausse des tarifs SNCF). Les espaces de circulation sont désormais conçus et gérés comme de grands centres commerciaux. Les offres TGV sont packagées en deux grands produits : InOui, le service haut de gamme, et OUIGO, le service low cost. Les gares sont mêmes entièrement réaménagées pour intégrer ces trois “offres”. L’habitué(e) du transport aérien ne sera pas dépaysé(e).

La distinction en deux produits permet de sortir de la “tyrannie” du tarif évoquée plus haut. L’opérateur passe d’une gamme tarifaire à une gamme de produits, et ça change tout. Les TGV InOui flambants neufs peuvent afficher des prix élevés. Une offre pas chère, OUIGO, existe désormais pour celles et ceux qui peuvent voyager en dehors des périodes les plus demandées. Les cadres SNCF ont dû passer beaucoup de temps à tester les compagnies low cost aériennes, puisqu’ils en ont repris les principaux travers concepts marketing :

• des tarifs d’entrée au prix symbolique (19€ !) mais donnant droit à des services rudimentaires, assortis de suppléments payants (bagages, siège isolé, Wi-Fi, place pour bébé,…)
• des tarifs plus élevés pour un service qui il n’y pas si longtemps était considéré comme “normal” (avoir un siège isolé, une prise de courant,…).
• sans parler des gares qui deviennent des centres commerciaux – et de profits, comme les aéroports.

Adieu les tarifs incompréhensibles issus d’algorithmes mystérieux, bonjour le panier moyen que chaque barrista et autre chef de bord aura pour mission de remplir durant votre temps de trajet. SNCF est un commerçant comme les autres, du moins pour ses activités non conventionnées.

L’objectif semble clair : conquérir le maximum de clientèle avec cette nouvelle gamme de produits, avant que tombe le couperet de la concurrence. Le nouveau concurrent veut se positionner sur le segment haut-de-gamme ? J’envoie mes InOui tout neufs. Le low cost ? Prends donc un OUIGO. SNCF a commencé par développer les OUIGO sur les circulations desservant les « gares betteraves », puis a changé de stratégie récemment pour les proposer à destination des grandes villes et – surprise ! – de Paris. Sur ma ligne (Rennes-Paris), l’offre OUIGO a d’abord desservi la gare de Massy, puis Vaugirard, un hall glacé à 10 mn de Montparnasse. Elle desservira bientôt le Hall 2 de la Gare Montparnasse, spécialement réaménagé. Le plan ci-dessous montre bien la stratégie commerciale SNCF pour préparer la concurrence : une fois parcouru le dédale d’enseignes commerciales, le voyageur pressé trouvera d’abord des InOui bien alignés, et devra marcher (mais pas trop) jusqu’aux Ouigo. On retrouve l’organisation du transport aérien avec ses “halls” spécialisés par destination et compagnies. 

Ce qui peut plonger dans le doute le plus enthousiaste des commentateurs : en quoi le rapprochement avec Blablacar s’accorde-t-il avec cette stratégie ? SNCF n’est-elle pas au contraire en train de céder sa filiale autocar pour mieux la concurrencer avec OUIGO ? Comment Blablacar va-t-il lutter contre cette nouvelle offre, qui cumulera prix bas et qualité de desserte ? Et bien sans doute en reprenant les fondamentaux qui ont fait son succès depuis 10 ans : proposer une desserte plus fine, sur des liaisons pas ou mal desservies (tiens, d’ailleurs, que vont devenir les Intercités ?) et avec la possibilité de réserver en dernière minute sans craindre de trouver des tarifs à trois chiffres. Et, qui sait, peut-être un jour en utilisant des autocars ou même – soyons fous ! – des trains pour transporter les passagers.

Car ce que les opérateurs historiques réalisent ces dernières années, c’est que le voyageur n’est pas dédié à un mode de transport. Il passe allègrement de la voiture au RER, du bus au vélo et de la marche à pied à la trottinette. Pour peu que ces offres soient facilement accessibles. Ce qui nous amène au dernier sujet, le rôle de l’information et la commercialisation des offres. Ou comment les assistants de mobilité cassent les silos des modes de transport.

3. Le vrai enjeu, la plateformisation des mobilités  ?

Dans une récente déclaration, Guillaume Pépy affirmait vouloir « faire de la SNCF une entreprise de plates-formes et un groupe industriel. C’est ce qui fait notre originalité, et nous rapproche plus d’Amazon que de Google. Notre ambition est de faire de la mobilité un service » (lire ici). Pour cela, la « SNCF proposera un assistant personnel de mobilité, disponible 24 heures sur 24, qui prendra en compte nos déplacements, et les combinera avec toutes les offres disponibles sur le marché, quel que soit le mode de transport ». Rachel Picard, elle-même ancienne directrice de Ouibus, affirmait lors de l’annonce du rapprochement la volonté du groupe public de réunir sur son site Oui. sncf « toutes les offres de mobilité partagée pour un service réellement porte-à-porte. » (lire ici).

Depuis quelques années, la plupart des portails pure players comme Google Maps, Mappy ou Citymapper proposent déjà d’intégrer différentes modes de transport aux côtés des transports publics, comme les VTC, les vélos ou les trottinettes en libre service. Certains, comme Google Maps, ont même déjà intégré les trajets offerts par Blablacar en covoiturage (lire ici).

Récemment, Ile-de-France Mobilités a également intégré plusieurs offres de covoiturage de proximité dans son portail d’information ViaNavigo. Concrètement, l’utilisateur recherche un itinéraire et se voit proposer une offre de covoiturage si elle existe. Un clic sur « réserver *nom du service* » vous renvoie sur l’application du service correspondant (par exemple : Blablalines). À vous alors de télécharger l’application, créer un compte,…

Il ne s’agit donc pas a priori d’une intégration poussée comme par exemple celle des vendeurs tiers sur Booking.com ou Amazon.fr , par laquelle l’utilisateur peut effectuer toutes les étapes sans quitter le site ni créer de compte ou saisir ses moyens de paiement.

Pour Ile-de-France Mobilités, la raison était d’abord technique, mais plusieurs raisons pourraient s’opposer à une intégration avancée :

• l’utilisateur de Oui.sncf n’a pas besoin d’être identifié, et même s’il l’était son niveau de “confiance” n’est pas comparable à celui d’un utilisateur Blablacar, qui est noté par ses pairs
• accepter qu’un tel utilisateur puisse réserver un covoiturage directement depuis oui.sncf contreviendrait à tous les outils de confiance mis en place par Blablacar depuis 10 ans pour rassurer ses utilisateurs
• les conducteurs qui offrent de partager leur trajet sur blablacar.fr n’ont sans doute pas envie que leur offre soit “exposée” à plus de 10 millions d’internautes non identifiés…
• enfin, accepter qu’un covoiturage soit commandé directement depuis un portail tiers signifierait pour Blablacar se faire “intermédier” comme un vulgaire hôtelier sur booking.com, c’est à dire ne plus maîtriser la manière dont son offre est présentée, mise en concurrence, et ne plus avoir les coordonnées de ses clients,…

Bref, en fonction de ce que l’on sait (c’est à dire pas grand chose), la grande annonce de l’intégration des offres de covoiturage dans oui.sncf risque de ne pas donner un lieu à un produit différent de celui de Kelbillet par exemple, qui a fait ses preuves. Et ne parlons pas des problèmes que vont générer pour oui.sncf les difficultés techniques, la baisse des commissions, le traitement des réclamations,…

Du coup, qu’est-ce que pourrait être une vraie « plateformisation » des services de mobilité ?

Nous avons déjà longuement expliqué ce qu’était une plateforme numérique (lire ici). Elle intègre profondément les services qu’elle expose, via l’accès à des fonctionnalités de la plateforme elle-même, et des interfaces simples et automatiques. Surtout, ces plateformes appliquent à tous les tiers les mêmes règles de sélection, exposition et modèle économique. Un vrai changement serait par exemple qu’une offre Blablacar en concurrence avec un train puisse être présentée en premier selon des critères objectifs prédéfinis. Que n’importe quel tiers puisse y proposer des trajets du moment qu’il respecte des règles prédéfini. Et que ces tiers puisse aussi facilement vendre les services SNCF… À moins d’une révolution copernicienne, jamais SNCF n’a fonctionné comme cela.

Des opérateurs comme Uber ou Lyft développent déjà des portails d’information, de distribution et de ventes “tous modes de déplacement”. En s’associant avec des « briques technologiques » comme Masabi, ils veulent intégrer l’expérience du voyageur de A à Z : j’ouvre l’appli, je dis où je veux aller, et l’appli me propose des solutions adaptées. Le service gère tout le reste : réservation, derniers mètres, paiement, relation client…Leur moteur de recommandation et leur programme de fidélité vous incitent à emprunter…le vélo ou la trottinette, si celle-ci vous permet d’aller plus vite à votre destination. Leur objectif : capter votre attention et « traiter » toutes vos demandes de déplacement, via leur portail. “La grande idée est que nous voulons que votre smartphone remplace votre voiture”. Lire ici. Comme Amazon, ce qui les intéresse est d’être le « magasin qui vend tout » du côté de l’utilisateur final, et d’être l’infrastructure des producteurs de l’autre côté en leur apportant cartographie, données, outils et services. Parallèlement, leurs services sont facilement « distribués » sur d’autres plateformes, grâce à leurs APIs. Comme par exemple, sur Flixbus pour assurer la desserte des arrêts vers la destination finale du voyageur.

Lire notre analyse du modèle Amazon : Amazon, l’Empire invisible.

Vous le voyez, nous n’en sommes encore qu’aux tout débuts de la « mobilité-comme-un-service ». Aucun acteur ne parvient pour le moment à se détacher nettement du peloton pour devenir LA plateforme incontournable. Les briques technologiques manquent encore, de même que les standards et les interfaces. La volonté aussi, tant chaque acteur pense être en mesure de créer le portail derrière lequel tous les autres viendront se ranger. Souhaitons que le récente rapprochement d’opérateurs aussi différents que SNCF et Blablacar contribue à plus de fluidité, de souplesse et de créativité dans un secteur qui en a furieusement besoin.

Ce gif et la photo d’en-tête proviennent de l’exceptionnel Late Late Show de James Corben, où le présentateur covoiture avec des célébrités…en musique. Celui avec Michelle Obama et Missy Eliott est l’un des meilleurs (voir ici)

Le titre de la première partie est inspiré de la célèbre phrase de l’attaquant Gary Lineker : « Football is a simple game ; 22 men chase a ball for 90 minutes and at the end, the Germans always win »  » le football est un jeu simple : 22 hommes courent après un ballon pendant 90 minutes et à la fin, les Allemands gagnent toujours ».

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