Mon métier de consultant en innovation implique de chercher en permanence “ce qu’il va se passer ensuite”, en analysant les causes et conséquences d’évènements présents et passés. Pourtant, je ne suis pas un habitué des prédictions annuelles. L’année dernière, je m’étais plié à l’exercice sur un sujet bien précis (les GAFAs) mais je n’avais pas pris trop de risque. Lire : 5 tendances autour des géants du web. 

Cette année je me lance et j’avoue : j’ai bien aimé l’exercice. Il permet de regarder parmi tous les signaux et tendances quels sont les points qui se connectent. Il permet aussi d’isoler les moving parts, ces éléments dans une chaîne de valeurs qui peuvent bouger de concert et faire basculer tout un modèle. Bien entendu, il est difficile de ne pas prolonger les tendances déjà constatées en 2019 et suivre celles qu’on a déjà lu chez les autres. Vous me pardonnerez je l’espère et après tout, nous verrons en fin d’année pour le bilan. D’ici là, en avant !

1. La fin du free lunch

“There Ain’t No Such Thing As A Free Lunch”, Robert Heinlein.

Nous avions l’année dernière décrypté la logique d’hypercroissance des startups qui règne depuis quelques années  : “aidons ces jeunes pousses à devenir hégémoniques à l’échelle mondiale, les profits suivront” (lire hypercroissance tu perds ton sang froid). Après l’orage Uber et la tempête WeWork, il n’est pas trop risqué d’affirmer que plus aucun investisseur ne regardera un business plan comme avant. Cette spécialisation des fonds dans un nombre limité de paris à haut risque ne devrait pas fondamentalement changer : elle est dans l’ADN du métier de venture capitalist depuis plus de 30 ans. N’oublions pas que leur bilan financier reste largement positif (hormis Softbank mais bon, il faut toujours un perdant dans ce genre d’affaires…). Simplement l’exigence de rentabilité devrait repasser au premier rang devant la croissance. Pas une rentabilité immédiate et à court terme. Une rentabilité potentielle, démontrable et actionnable le moment venu. Le basculement des investissements du BtoC vers le BtoB , jugé plus sûr, ne serait pas surprenant dans ce sens.

Examinons les conséquences possibles de ce changement :

· Une plus grande sélectivité des investissements

Attention les startupeurs : il va être de plus en plus difficile de pitcher des croissances à XX% sur les 5 prochaines années sans avoir au préalable de solides arguments sur la manière de remplir les caisses avec du vrai argent. Les projections de croissance devraient être mieux suivies dans la durée également, alors qu’elles sont souvent oubliées à chaque tour de financement. Les jeunes startups vont se renforcer avec de nouveaux profils : plus de financiers et d’opérationnels , moins de marketers et autres growth hackers. Bref, une sorte de sortie de l’adolescence des startups qui seront un peu moins sexys mais aussi beaucoup plus attractives pour les hauts profils.

· Des tensions grandissantes entre actionnaires et fondateurs, et entre fondateurs et salariés

Ça risque de tanguer fort également pour les startups ayant déjà levé des fonds. Certains fondateurs devront revoir à la baisse leurs idéaux d’expansion et de gratuité tout en faisant plus de place aux profils financiers dans leurs conseils d’administration. Avec les salariés également les tensions risquent de croître : les questions financières d’abord, avec l’éloignement des perspectives d’exits pour vendre ses actions, et ensuite la normalisation des relations. En devenant plus mûres, les startups vont se structurer et être plus sensibles aux règles de droit du travail. La bonne santé économique de la France (et oui) va également tendre un peu plus les recrutements, sans compter les nouvelles règles d’indemnisation du chômage qui vont assécher l’une des principales sources de financement des startups en démarrage : Pôle Emploi. 

Quant aux plateformes employant des gig workers – des travailleurs indépendants – leur situation va devenir de plus en plus complexe. D’un côté la baisse du chômage va tarir leur source de main d’oeuvre, et de l’autre les indépendants vont trouver des modes de contestation et négociation de plus en plus adaptés. Lire : Comment faire grève à l’ère des plateformes.

À qui cela va-t-il profiter ? Aux startups qui pratiquaient déjà un management responsable avec des plans de développement réalistes et de saines pratiques de management. Back to (serious) work.

· Entre startups et “la vieille économie”, la fin de la naïveté

Les startups ont tracé leur chemin dans l’économie du début de siècle entre fascination, rejet et indifférence. 

Fascination : beaucoup de grands groupes ont cédé aux sirènes de l’open innovation vendue au kilo de post-it par des boîtes de com’ fraîchement reconverties en agences d’innovation. Nous avions il y a 4 ans déjà alerté sur ce phénomène au risque de paraître à contre-courant. Lire : Ras le bol des startups.

L’examen en COMEX d’un 3ème ou 4ème compte annuel de résultats d’affilée sans plus-value significative devrait avoir la peau de beaucoup de programmes de partenariats avec des  startups. Il est fort probable que les directions des grands groupes sifflent la fin de la récré au prochain budget. Cela ne signifie pas loin de là que ces groupes se désintéresseront de l’innovation (voir plus bas les startups BtoB). Simplement que, là aussi, seuls les programmes les plus sérieux continueront. Vous n’en avez sans doute pas entendu parlé car c’est une de leurs caractéristiques : ils sont aussi fructueux que discrets.

Rejet : les phénomènes de rejet en bloc des startups, de l’innovation et des technologies en général devraient converger et se renforcer. Les mouvements pro-climat devraient alimenter une tendance technophobe qui a toujours existé, en la politisant de surcroît. Les citoyens vont demander plus de comptes aux pouvoirs publics sur ces sujets, et l’enthousiasme pour les grands messes de l’innovation devrait faiblir, voir s’inverser (voir aussi plus bas les questions environnementales). Surveillez bien vos tweets sur le #CES2020…

Indifférence (fin de l’) : les pouvoirs publics locaux justement, longtemps indifférents, vont entrer dans l’arène. Tout d’abord parce qu’ils ne peuvent plus se désintéresser des conséquences réelles de “l’entrée du web dans la ville”. Airbnb, Uber, Amazon,…ont un impact concret et mesurable sur la ville, ses habitants et ses activités. Ensuite parce qu’une nouvelle génération d’élu•e•s locaux va prendre place en mars prochain. Beaucoup sont habitués aux technologies et auront un rapport beaucoup moins distant au numérique. N’oublions pas non plus que beaucoup de millenials (nés autour de 2000) vont voter aux prochaines élections municipales et présidentielles…Le sujet va devenir politique et de plus en plus local. Conséquences : une multiplication des réglementations, mises en concurrence et contrôles…locaux. Tout ou presque reste à inventer notamment pour créer des relations contractuelles gagnant-gagnant avec ces startups. Changement radical pour ces dernières qui ne sont pas structurées pour répondre à ces nouvelles exigences. Go big local or go home.

· Autre conséquence majeure : de plus en plus de services de notre quotidien vont devenir payants, sous une forme ou une autre 

“Dis papa c’était comment quand tout était gratuit ?”. Sous la pression de leurs actionnaires (voir plus haut), les entreprises technologiques vont devoir trouver d’autres leviers de croissance que la gratuité et la promotion-massive-de-services-déficitaires. Conséquence : des croissances plus lentes, beaucoup de faillites et des concentrations plus rapides. Les spécialistes de la  “science du prix” (yield management, dynamic pricing,…) devraient avoir de beaux jours devant eux.

Cette situation paradoxalement profitera aux GAFAs et aux plus grosses startups, celles qui ont survécu à la période précédente d’hypercroissance. Face à des budgets de développement et des réglementations de plus en plus coûteux, ces entreprises devraient profiter de la monétisation générale des services du quotidien. Les nouvelles réglementations ne feront qu’éliminer leurs concurrents les moins avancés. 

Pour faire un parallèle avec l’histoire du pétrole, disons que nous sommes en octobre 1973, à la veille du choc pétrolier. C’est la fin de l’énergie pas chère, et plus rien ne sera comme avant. La hausse des cours du pétrole n’a en rien tué les entreprises pétrolières, pas plus qu’elle n’a freiné la consommation. Au contraire, elle leur a apporté les finances nécessaires à des prospections de plus en plus coûteuses et hasardeuses. Et pour cause, les économies des pays développés étaient déjà totalement dépendants à la croissance énergétique, que rien ne pouvait arrêter. La monétisation des services du quotidien devrait permettre aux entreprises technologiques de financer des technologies encore plus pointues et un développement dans le BtoB. Apple et Google ont déjà montré la voie.

2. Ne parlez plus de numérique

Non, ce titre ne signifie pas que le numérique va disparaître de nos vies. Au contraire, il va devenir tellement commun qu’on n’utilisera plus ce terme comme adjectif. Plus personne ne dit d’un objet qu’il est “électronique” ou “électrique”. D’ailleurs, on ne dit plus “se connecter à internet”, vous aviez remarqué ? Rassurez-vous en 2020 votre frigo ne se remplira pas tout seul selon votre tour de taille du matin. Il ne s’agit pas de prédire un futur “connecté”, mais de constater que votre “seconde vie” sur internet va se mêler de plus en plus à votre “vraie vie” hors internet. Organiser un repas, faire ses courses, réviser, tomber amoureux, payer ses dettes, prendre des notes,…grâce au web font déjà partie du quotidien de dizaines de millions de nos concitoyens. Le mobile, et maintenant les assistants vocaux, simplifient à l’extrême ce passage d’un univers à l’autre. 

· Une nouvelle génération aux commandes

La tendance devrait se renforcer avec l’arrivée dans la vie active de générations qui n’auront connu que ces usages, et la “sortie” (pardon, vraiment, pour ce terme) d’une autre qui ne s’y sera jamais mise. Pour mémoire, le CREDOC estimait à 1946 la date de naissance à partir de laquelle les comportements vis-à-vis d’internet ne se différencient plus par l’âge. Traduisez : si vous êtes incapable de vous servir de Google à 73 ans, ce n’est pas lié à votre âge mais à d’autres facteurs comme l’illétrisme, le manque d’interactions, ou le rejet. Et même pour ceux-ci, je ne suis pas sûr que les dernières grèves n’aient pas eu raison de leur “isolement” en les jetant dans le bain des courses en ligne, des Whatsapp et des sites de rencontre.

Dans les entreprises, l’arrivée aux postes de cadres qui ont eu une téléphone mobile avant de travailler devrait les aider à passer beaucoup plus radicalement aux solutions dématérialisées, au wifi, au cloud, au BYOD,…ouvrant ainsi des perspectives immenses aux startups qui ont lutté pendant des années aux portes des DSI.

Je vois donc comme évoqué plus haut une grosse croissance des applications BtoB, portées par le développement de grandes plateformes ouvertes aux tiers et la généralisation de l’usage des SaaS (pardon pour le jargon).

· La fin du e-commerce

Le terme e-commerce devrait lui aussi disparaître petit à petit du vocabulaire. Pas parce qu’il va remplacer le commerce traditionnel, mais parce que ce dernier sera de plus en plus “augmenté” par des usages numériques comme l’information, la commande, le paiement, le partage, la traçabilité,…L’expérience vécue par exemple lors du choix de plats en ligne et celle au restaurant devraient s’hybrider. En back office également, l’usage de solutions numériques par les commerçants eux-mêmes va se généraliser.

Après avoir pris une place hégémonique dans leur métier traditionnel (e-commerce, livraisons), Amazon, Deliveroo et Uber devraient remonter leur chaîne de valeurs : Amazon va fournir des outils et services aux commerçants pour améliorer leur productivité et leur relation client, tandis que Deliveroo et Uber Eats feront de même avec les restaurants. Le e-commerce n’était qu’une tactique pour conquérir le monde. Lire notre article : Amazon, l’Empire Invisible

Fragilisée par deux années de crise, la restauration sera sans doute le secteur qui va le plus rapidement bouger, tombant dans les bras accueillants des entreprises technologiques. La distinction entre différentes catégories de “commerces” s’estompera : dans peu de temps, on pourra se réjouir de dîner dans un restaurant de quartier qu’on aura en réalité découvert grâce à Google, payé avec ses crédits Amazon et dont les plats seront préparés dans des cuisines fantômes d’Uber Eats. La chaîne de valeur va se déconstruire, laissant à des tiers des maillons entiers comme la relation client, le marketing, le choix des menus, le pricing, la livraison, les infrastructures (cuisines), approvisionnements.

Dans la distribution, l’automatisation des points de vente va se poursuivre, permettant d’ouvrir des rayons 24/7, notamment pour le frais. C’est une des réponses à l’équation impossible de la livraison à domicile de produits frais. Quoi de neuf ? Le magasin de proximité…numérisé. La maîtrise des outils numériques sera là aussi essentielle pour les magasins, les plateformes étant à l’affut pour proposer leurs propres solutions aux commerçants.

· Le déclin des marques

Je pourrai également écrire un chapitre entier sur l’évolution des pratiques de consommation avec l’exigence de transparence sur les prix, les ingrédients, la provenance, l’empreinte carbone, l’éthique,…mais d’autres le font bien mieux que moi. Notez simplement que C’est Qui le Patron ? commence à s’intéresser aux composants de produits finis comme la farine. La capacité de ce type de marques-manifestes à bouleverser un secteur ne s’arrêtera pas à quelques produits du quotidien. Elle en dit long également sur le déclin des marques traditionnelles qui ont perdu énormément de leur attrait pour les consommateurs. Nous ne parlons pas bien sûr des marques iconiques qui se maintiendront au-dessus de la mêlée. Le déclin des autres devrait, là aussi, profiter aux grandes plateformes qui lancent leurs propres marques. Une fois que sont détruits les oripeaux de vos concurrents, il est plus simple de ramasser la mise avec des produits simples, pas chers et qui viennent à vous aisément. Lire : Amazon owns a whole collection of secret brands

3. Ne parlez plus de nouvelles mobilités

· La guerre du trottoir aura bien lieu

Première conséquence des changements évoqués plus haut : la logistique urbaine va devenir un sujet stratégique. La logistique fait partie de ces fonctions longtemps ignorées voire dédaignées du plus grand nombre, comme l’assainissement ou le traitement des déchets. Tout au plus les grands medias s’y intéressent quand ils peuvent y accoler une marque connue et un parfum de scandale (“les livreurs Deliveroo”, les “camions Amazon”,…). Pourtant, la hausse des préoccupations environnementales et la thrombose de l’espace public vont contribuer à placer cette activité sous les feux de la rampe. 

La grande évolution est le passage d’un métier BtoB à un métier BtoC : au lieu de livrer des palettes entières de produits dans des moyennes ou grandes surfaces, les transporteurs doivent désormais de plus en plus livrer des produits à l’unité chez des particuliers. Des magasins proposent de chercher chez eux un produit commandé en ligne, ou de vous livrer un produit non trouvé en une heure. Le “dernier kilomètre” et le “dernier mètre” de votre colis concentrent coûts et enjeux : entrer dans les immeubles, gérer la relation client et l’éventuel retour de produits.  La pression qui s’exerce dès aujourd’hui sur le trottoir va “remonter” sur les rez-de-chaussée et les espaces aujourd’hui dédiés au logement et aux activités. Ces surfaces de proximité vont intéresser les logisticiens pour leurs activités. 

Les phases de conception, production et distribution des produits seront impactées aussi de manière systémique. Les produits sont encore majoritairement conçus et conditionnés pour intégrer des rayons des magasins : la maîtrise de la chaîne devrait conduire les entreprises à concevoir des produits mieux adaptés à la livraison à domicile. Nous ne sommes qu’aux tous débuts de la mutation du commerce. Lire : How our home delivery habit reshaped the world

Nous lançons prochainement un programme d’études sur la livraison du dernier kilomètre. Si vous souhaitez en savoir plus, contactez-nous

· Les nouvelles mobilités n’auront plus rien de nouveau

Dans la même logique, les nouvelles mobilités (entendues comme les offres de déplacement utilisant internet) ne seront plus des activités spécifiques. Elles vont se banaliser et s’hybrider avec les offres classiques. Les solutions multimodales vont se généraliser. La complexité qui caractérise notamment les services de transport collectif va disparaître sous le “capot” d’assistants personnels multi-tâches. Il est (très) peu probable que ces assistants soient conçus par des autorités publiques. Sur le sujet lire notre article Le MaaS en questions.

La situation sera cependant bien différente selon les marchés.

Intéressons-nous d’abord aux zones denses, qui feront de moins en moins de place pour les voitures. Assisté ou non, le vélo sera le grand vainqueur de la crise de fin de siècle : écologique, individuel et jamais en grève. Les compromis longtemps tolérés avec la voiture deviendront vite insupportables, d’autant que l’accidentologie va augmenter avec l’usage. Chaque mort à vélo ou à pied sera mis sur le compte de l’inaction des politiques. Avec le boom actuel des ventes, le vélo à assistance électrique deviendra progressivement le vélo par défaut. Le vélo mécanique sera comme le disque vinyl un objet réservé à certains passionnés. 

Une nouvelle génération de retraités moins addict à la voiture cohabitera avec des jeunes démotorisés dans des villes denses quasi interdites aux voitures. L’espace public sera récupéré pour des activités de consommation, de loisirs et de livraison (voir plus haut). Les services de location de courte durée concerneront les quartiers très denses et les clientèles spécifiques comme les touristes ou les campus. Dans les garages et sur les paliers, les trottinettes tant décriées entreront dans une gamme de mobilités élargies qui ira du vélo au skateboard, et que l’on choisira selon ses usages et ses envies. Pensez à la manière dont les appareils mobiles ont complété votre ordinateur.

Je prendrai bien les paris sur la création de nouveaux métiers autour de la gestion de l’espace public : de vrais humains chargés de faciliter le fonctionnement des trottoirs, services, arrêts de bus, consignes, espaces de livraison…

Le perdant, outre l’automobile, risque d’être le transport collectif. Ses espaces réservés durement conquis entreront en compétition avec les pistes cyclables et les espaces de livraison. Son attrait diminuera à mesure que les micromobilités (vélo, trottinettes, engins de déplacement personnel ou EDP) deviendront mainstream. D’ailleurs, il faudra trouver un nouveau nom pour les pistes cyclables qui accueilleront de nouveaux engins. C’est là aussi un changement systémique qui se prépare : les EDP vont remplacer une partie des voitures individuelles, les services en free floating ou en station vont remplacer une partie des trajets en transport collectif. Les arbitrages en seront d’autant plus complexes pour les villes, qui devront réinventer la notion de service public. Le transport collectif doit d’urgence se moderniser s’il ne veut pas connaître la destinée des fournisseurs d’accès à internet : des dumb pipes qui ne participent qu’à la marge à la création de valeurs de leur activité.

· Les autres perdants

Les secteurs moins denses seront eux en revanche “livrés à la voiture particulière”, faute de solutions alternatives. Les nouvelles mobilités ont conquis les villes et soigneusement évité les périphéries et les zones rurales. Aucune solution ne pointe à l’horizon pour sortir de cette impasse. Les zones non-urbaines seront des réserves de véhicules diesel, petit à petit interdits dans les villes. La pression risque de se renforcer sur les agglomérations pour créer des stationnements à proximité des lignes de transport public. Ces espaces entreront en compétition avec les logements et activités qui chercheront eux aussi la proximité des hubs de transport. Idem pour le covoiturage : vaudra-t-il mieux réserver des files de circulation aux autocars ou aux automobilistes, même partageurs ? On ne résoudra pas les conséquences de 50 ans d’étalement urbain avec quelques applications mobiles.

Et la voiture électrique ? Honnêtement j’ai du mal à imaginer que le parc actuel soit remplacé à l’identique par un parc électrique. Les nouvelles contraintes, le bilan carbone contesté et l’absence de marché de l’occasion pendant la première décennie…sont autant de facteurs qui devraient freiner son adoption . Au moment de changer de véhicule, le ménage urbain se demandera si il a vraiment besoin d’une voiture neuve ou si 4 vélos, une trottinette et une voiture partagée de temps en temps ne feraient pas l’affaire. Je vois plutôt un vieillissement du parc automobile, la voiture devenant une sorte de solution de dépannage peu utilisée et à vocation purement utilitaire. Et encore elle se heurtera aux contraintes de stationnement grandissante en ville.

Les flottes de véhicules partagés seront-elles une solution ? Pas vraiment. Elles auront du mal à trouver leur place dans ce nouvel équilibre. Dans les centres denses, elles entreront en compétition avec les micromobilités, moins consommatrices d’espace et moins coûteuses à exploiter. En périphérie, elles offriront une faible alternative aux voitures individuelles sans possibilité d’atteindre une masse critique. Je vois plutôt une offre combinée VTC – autopartage – micromobilités avec des entreprises capables de fourniture toute la suite de solutions (au hasard : Uber, qui rachètera peut-être un de ces acteurs) : des transports du quotidien en passant par les déplacements professionnels et les week-end en famille.

Pour terminer ce long article, je mettrai bien une pièce sur le renouveau d’un mode toujours traité “en creux” et de manière statique : la marche à pied. Elle devrait être le prochain socle de services, à la fois comme finalité – marcher plus, marcher plus vite – et comme moyen – des services de livraison, d’accompagnement,…piétons – en profitant des conquêtes de l’espace public.

Rendez-vous en fin d’année pour faire le bilan. D’ici là je vous souhaite une année 2020 passionnante !

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