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Le MaaS en questions

Vous avez aimé le concept de smart city ? Vous adorerez celui de MaaS. Ce nouveau concept propose une approche de la mobilité qui mixe offres publiques et privées, individuelles et collectives. Comme le précédent, sa définition varie selon les interlocuteurs. Comme le précédent, il est avant tout mis en avant par ceux qui vendent des solutions technologiques aux villes. Cet article vous propose de décrypter le sujet du MaaS : s’agit-il d’une mode passagère ou d’une tendance lourde ? Peut-il permettre de changer les comportements de mobilités ? À quelles conditions de tels projets peuvent-ils réussir ?

Quoi de neuf dans le transport ? Le véhicule autonome, le free floating, la pile à combustible ? Non : le MaaS. Pas un colloque, une table ronde ou un appel à projets qui n’évoque ce terme. Le Point titrait même l’année dernière : “le MaaS, nouvelle obsession des transports publics”. 

Le terme MaaS, pour Mobility as a Service est utilisé à la fois pour remplacer les concepts de “multi-modalité” et “inter-modalité” – donner accès à plusieurs options de déplacement pour un même trajet – et désigner les fonctionnalités nécessaires pour y parvenir : information, distribution, vente, validation,…Ne dites plus “on a créé une application multimodale d’information et de paiement”, dites “on fait du MaaS”. 

Le MaaS consacre ainsi une approche des transports publics plus ouverte qui intègre les offres des services privés comme l’autopartage, le covoiturage et les deux-roues en free floating.

Écrire sur le MaaS nécessite par conséquent de définir plus précisément de quoi nous parlons, pour ensuite se demander quels sont les défis qui attendent les acteurs du transport public s’ils veulent que le MaaS s’attaque à la voiture individuelle. Allons-y.

Avertissement : ceci est un long article; si vous connaissez déjà le concept de MaaS, allez directement à la deuxième partie “le MaaS en 10 questions”. Nous prévoyons aussi de réaliser une version pdf pour vous permettre de le lire plus tranquillement. Contactez-nous si vous souhaitez en bénéficier.

1. De quoi parle-t-on ?

Le terme MaaS (prononcez Mââss comme Maastricht) est emprunté au monde de l’informatique. On parle de Software as a Service lorsque l’on peut utiliser un logiciel qui n’est pas chargé sur son ordinateur ni sur le serveur de son entreprise. Cette solution s’est généralisée progressivement avec le cloud computing et la connectivité. Elle permet d’éviter de posséder, entretenir et administrer les matériels, logiciels et infrastructures “sur site”. Plus besoin de négocier des accès avec votre responsable des Systèmes d’Information. La souplesse est également beaucoup plus grande pour les entreprises en croissance. Souvenez-vous de “The Social Network” quand l’étudiant Zuckerberg doit emprunter 300$ à son colocataire pour acheter en catastrophe un serveur supplémentaire. La génération de startupers qui l’a suivi n’a jamais eu à se soucier de ce type de problèmes.

Lire notre article sur Amazon Web Services : Naissance d’une plateforme

Sources : variées.

Le suffixe – aaS recoupe en réalité de multiples solutions selon le degré de “dégroupage” des logiciels, du matériel et de l’infrastructure. Le visuel ci-dessus montre les différentes étapes de ce dégroupage. On distingue l’hébergement (hosting), l’Infrastructure as a Service, le Plateform as a Service et le SaaS selon les fonctions qui ne sont plus gérées sur place (on premise) mais ailleurs, par un tiers (provider-supplied). 

Ne partez pas : c’est la fin de la parenthèse informatique.

Pour le grand public, il est devenu courant d’utiliser des sites internet qui sont en réalité des logiciels à distance : on entre simplement ses données (ex. : une adresse sur Google Maps) pour exécuter directement des fonctions (ex. : calculer un itinéraire et l’afficher). La notion de SaaS a en réalité quasiment disparu du vocabulaire tant elle est devenue la norme en entreprise et pour le grand public (voir aussi “se connecter à internet”). Vous utilisez du SaaS tous les jours sans le savoir.

Ce qui est intéressant pour notre sujet est que la possibilité de rendre un actif physique as a Service s’est étendue bien au-delà du monde informatique. Les entreprises numériques n’ont de cesse de décorréler (ou dégrouper) le service offert de la propriété de l’actif nécessaire à la réalisation de ce service

Le célèbre schéma de Pizza as a Service a longtemps servi à illustrer les solutions de dégroupage de l’informatique en prenant l’exemple du dégroupage d’un repas entre amis. Les colonnes correspondent à celles du schéma précédent.

Source : Albert Barron

Lire aussi : Pizza as a Service 2.0.

Et encore, le “dégroupage” de la restauration est allé beaucoup plus loin ces dernières années,…J’ai prévu un prochain article sera sur ce sujet (abonnez-vous  pour ne pas le rater !), mais revenons à la mobilité.

Pour la mobilité, le dégroupage des grandes fonctions pourrait prendre la forme suivante

Les fonctions en bleu foncé sont celles confiées à d’autres prestataires. 

Le véhicule individuel possédé et conduit regroupe l’ensemble des fonctions (colonne de gauche). Si l’on respecte l’analogie avec l’informatique (ou la pizza), le MaaS est l’ensemble des solutions qui permettent de “dégrouper” l’usage de la possession d’un véhicule. L’auto-partage, c’est du IaaS. Le VTC, c’est du PaaS. Le bus, c’est du SaaS (Infrastructure, Platform, Software). Ces solutions dégroupent des fonctions de la voiture possédée pour les rendre disponibles “comme un service”.

En réalité, le terme MaaS est utilisé aujourd’hui pour désigner à la fois les offres de service et les outils qui donnent accès à ces offres. Dans MaaS le terme Mobility rassemble toutes les offres, et as a Service tous les outils pour y accéder

L’exemple le plus cité en 2019 est Whim, de la startup MaaS Global : une application qui permet d’accéder à un bouquet de services de mobilité (transports collectifs, vélos ou voitures partagés, taxis, VTC,..). L’entreprise finlandaise propose également des formules tarifaires donnant accès à ce bouquet de services. Elle se présente comme le “Netflix de la mobilité”, en mettant en avant sa capacité à négocier des accords avec les producteurs de service comme Netflix le fait avec les studios hollywoodiens. 

Jelbi

Comme Netflix, l’autorité des transports de Berlin a lancé Jelbi, une application qui “intègre” tous les transports mais met en avant ses propres “productions”, les offres de transport public. Il s’agit du modèle le plus couramment cité dans la littérature sur le MaaS : une application maîtrisée par une autorité de transport qui permet d’accéder à un bouquet de services qui gravitent autour de l’offre de transport public. En France, on parle aussi de “comptes mobilité”. 

Source : Compte Mobilité de Mulhouse

Les opérateurs privés ne sont pas en reste : à Denver (USA), les utilisateurs de l’application Uber peuvent connaître les horaires de bus et acheter leur titre de transport sans quitter l’application. Citymapper à Londres intègre la quasi totalité des offres de mobilité et propose une carte de paiement. À Paris on peut dorénavant réserver son Cityscoot depuis l’appli Uber, qui rassemblait déjà les vélos et trottinettes de sa filiale JUMP. Pas encore possible de vendre des tickets RATP, mais la loi LOM devrait faciliter l’accès de tiers comme Uber, Google Maps ou Citymapper à la distribution et la vente des titres de transports publics.

Lire : Loi d’Orientation sur les Mobilités

Le Pass de Citymapper, une carte prépayée pour accéder aux transports, vélos et covoiturage 

Je vous propose d’étudier le sujet sous la forme de 10 questions, qui seront autant de critères de réussite des services existants et à venir. Elles devraient aussi vous permettre de prendre la mesure des défis qui attendent les acteurs du transport. Car l’“application MaaS” est en réalité l’arbre qui cache la forêt de la complexité des offres de transport auxquels elle donne accès. Pour devenir pleinement des opérateurs de mobilité as a service, les acteurs vont devoir – enfin ! – effectuer leur propre transformation numérique.

2. Le MaaS en 10 questions

1) Quelle offre de services  ?

Les offres MaaS actuelles donnent accès à un bouquet de services de mobilité dans lequel il y a généralement le réseau de transport collectif, un ou plusieurs services privés de VTC, des vélos et trottinettes en libre-service et des services d’auto-partage. 

Une première question est celle de la valeur ajoutée pour l’utilisateur : le bouquet est-il réellement plus attractif que la somme des offres prises individuellement ? 

Comment proposer des services attractifs en quantité suffisante pour faire “sortir les gens de leur voiture” ? Faut-il inclure toutes les offres, y compris celles de mobilité individuelle (taxi, location de voiture) ? Insister sur certaines offres très séduisantes (taxi, VTC) mais peu vertueuses d’un point de vue écologique ? La qualité du filtre (cf. 5. plus bas) est essentielle.

Autre composante de l’offre : le pricing. Faut-il des tarifs à l’usage ou des forfaits ? Le forfait est souvent mis en avant par similitude avec les abonnements de transport public. Mais comme pour les forfaits de ski, le forfait MaaS peut conduire à des biais de comportements. Si j’ai droit à 5 trajets de taxi par mois dans mon offre, je me sentirai peut-être spolié si je ne les ai pas dépensés à la fin du mois. Le forfait ne s’adresse pas non plus aux mêmes clients (voir plus bas).

Quel niveau de tarif fixer ? Comment rendre cohérent des tarifs aussi hétéroclites que le réseau de bus (tarif plat), le VTC (tarif dynamique et au km), le vélo en libre service (abonnement ou tarifs fixes + à la minute) ? Quel rapport établir entre des abonnements de transport public dont le coût pour l’utilisateur est très faible ramené au voyage et des voyages individuels en VTC qui sont encore vécus comme un “petit luxe” qu’on s’offre en retour de soirée ou pour prendre un avion ? 

À Augsburg (Allemagne), le voyageur peut pour 79€/mois emprunter le rail, le bus et le vélo partagé de manière illimitée, avec 15 heures d’autopartage inclues. Lire : Un forfait mobilité pour tous à Augsburg

Comment faire cohabiter des tarifs subventionnés et non-régulés ? Quels modes de compensation financière mettre en place entre acteurs, si l’utilisateur emprunte des services subventionnés ? Quid des réductions liées à certains statuts (étudiants, chômeurs,…) dans le nouveau système ? De bien belles séances de négociation en perspectives.

Remarque : la comparaison avec le “coût réel” de la voiture (exemple : 6300€ par an) est économiquement juste mais fausse d’un point de vue marketing : le coût d’usage de la voiture est considérablement sous-estimé par les automobilistes. Personne ne vous dira jamais qu’il dépense 20 euros par jour pour se déplacer. Une enquête récente établit à 240 euros le coût moyen perçu de la voiture pour les Français (8 euros par jour). 

2) Quel périmètre pour cette offre ?

Google Maps offre de nombreuses fonctionnalités pour planifier une visite touristique

Les premières “applis MaaS” ont d’abord été des services globaux comme Google Maps, CityMapper ou encore Transit. La seconde vague voit le développement de solutions portées par des autorités locales de transport. Elles laissent présager autant de MaaS que d’agglomérations concernées. Mais faut-il forcément opposer les deux types de solution ?

Le point fort du périmètre local est que la solution bénéficie en principe des informations les plus précises sur la toponymie et les points d’intérêt, et les plus fiables sur les perturbations (manifestations, grèves,…). Une application globale comme Google Maps ou Citymapper aura en revanche l’avantage de pouvoir accompagner partout les frequent travelers, ceux qui voyagent le plus. Quitte à perdre en précision dans certaines villes dont les données ne sont pas accessibles ou au niveau de qualité requise.

En étant uniquement local cependant, le service se ferme aux visiteurs occasionnels, aux touristes et nouveaux arrivants, qui ont pourtant le plus besoin d’information de mobilité. Charger une application locale souvent mal référencée dans les stores n’est pas le premier réflexe d’un voyageur. Ne parlons pas des non-francophones qui se retrouvent face à des applications locales au mieux accessibles en anglais. Les utilisateurs d’Uber par exemple apprécient avant tout son côté ubiquitaire : la solution est disponible dans 850 villes dans le monde. Perdu·e dans une ville inconnue à 22h45, on est certain·e de trouver une solution pour rentrer à l’hôtel. De quoi devenir fidèle à une application.

Les solutions globales bénéficient également de moyens plus importants car leur marché est plus étendu et elles bénéficient d’une masse critique (sans jeu de mot) suffisante pour utiliser certaines technologies comme l’analyse prédictive de données.

Si les autorités de transport locales veulent rivaliser avec la qualité des plateformes privées comme Google ou Uber, elles devront impérativement se grouper pour proposer une seule application multi-locale et mutualiser les moyens. Idéalement elles devraient aussi mettre à disposition les données locales et des webservices de qualité pour permettre à des applications globales de les utiliser. 

Le portail de données et service d’Helsinki (Finlande)

Ceci permettrait une répartition des rôles entre des solutions globales pour les touristes et voyageurs occasionnels et des solutions locales plus adaptées aux besoins des utilisateurs réguliers. C’est d’ailleurs le modèle qui existe en Finlande, pays précurseurs où les données et les services de distribution sont ouverts depuis plus de 10 ans.

3) Pour quelles cibles ?

Le voyageur moyen n’existe pas

Dire que la cible est l’ “auto-solisme” ne dédouane pas d’une analyse plus approfondie. À qui s’adresse-t-on ? Clientèle locale ou non ? Occasionnelle ou régulière ? Sensible au prix ou au temps de parcours ? À l’impact carbone ou au confort ?

L’abonnement convient à l’utilisateur régulier mais bien peu aux occasionnels qui sont en nombre la clientèle la plus importante. La difficulté pour conquérir de nouveaux utilisateurs est qu’il faut créer des solutions adaptées à chaque configuration préalable : si je me déplaçais majoritairement en voiture, je ne connais aucune des subtilités des transports publics et doit être accompagné pas à pas.

Le vrai risque est de vouloir faire des “applis fourre-tout” faute de ciblage précis. Comme les couteaux suisses, ces solutions ont une efficacité limitée et sont rapidement laissées dans un tiroir.

L’enjeu principal est la personnalisation et la contextualisation de ces applications. Ce qui exclut l’hypothèse d’une application unique. Mieux vaut permettre la création de plusieurs applications que chaque type de clients pourra choisir et utiliser selon ses besoins du moment : je n’ai pas besoin des mêmes services pour mon itinéraire domicile-travail que pour aller prendre un train dans une gare inconnue avec bébé.

Là aussi nous recommandons de ne pas chercher à réaliser  l’*application-qui-fait-tout” mais plutôt raisonner en plateforme de données et services : une base de ressources qui puisse être utilisée par toutes les applications qui remplissent certaines conditions. Penser “distribué” plutôt que “centralisé”. Les voyageurs bénéficieront ainsi non pas d’une mais de plusieurs applications qu’ils pourront choisir et combiner selon leurs motifs et conditions de déplacement. Après quelques mois, seules les meilleures applications resteront.

4) Stratégie : comment être over the top ?

Cet enjeu se rapproche de celui des portails de contenus audiovisuels. La bataille pour les contenus (matchs de foot, films et séries en exclusivité, chaînes thématiques) est constante entre portails. Lequel bénéficie du contenu qui m’intéresse le plus ? Faut-il choisir Canal + , Netflix ou RMC Sport ? Le prochain portail ne proposera-t-il pas une offre plus attractive ?

Dans le secteur des transports, beaucoup cherchent à devenir le “magasin qui vend les autres” mais peu acceptent d’être vendu ailleurs que chez eux. La SNCF veut bien qu’Uber soit disponible sur son “assistant de mobilité”, mais elle ne laissera pas Uber ou Google vendre des billets de TGV. Uber permet d’emprunter les scooters Cityscoot, mais Cityscoot ne vend pas des trajets Uber…L’enjeu porte sur la perception de commissions de vente par exemple, mais également sur la relation-client. Si je vends ton offre, je connaitrai les comportements d’une partie de ta clientèle et pourrai m’en inspirer pour améliorer mes propres offres et, qui sait, te concurrencer un jour. Le secteur de la grande distribution était précurseur avec ses marques distributeurs.

Les alliances évoluent aussi selon la maturité et les parts de marché. Être distribué sur un portail en vogue peut permettre de se lancer rapidement, mais fait perdre le contact avec le client final. L’objectif des plateformes de distribution est de constituer un “jardin fermé” (walled garden) comme Apple l’a fait avec son Apple Store. Un jardin dont le client ne doit jamais sortir car il y trouve tout ce dont il a besoin. Le portail négocie ensuite en position de force (voire dominante) avec les fournisseurs de service qui n’ont d’autres choix que d’y être. Pensez à Super Mario de Nintendo qui a fini par accepter d’être distribué sur iOS.

Sur l’avantage compétitif des plateformes, lire notre article : S’il te plaît dessine-moi une plateforme numérique.

Proposer l’accès à un service peut être également une manière pour une application d’être présente dans une ville, comme un Cheval de Troie : les VTC Uber sont interdits à Berlin mais l’application Uber permet d’y réserver…des taxis. À Londres, Lyft a tenté en vain de proposer l’accès aux vélos en libre-service alors que son service de TVC n’y est pas présent. Lire : Lyft Weighed London Bike-Sharing Deal Before Officials Said No

Une autre solution pour empêcher la création de jardins fermés est de maîtriser la plateforme de données et services qui se situe “sous” les applications. Ile-de-France Mobilités (IDFM) par exemple va créer une plateforme dans laquelle toutes les applications viendront déposer leurs données et “puiser” celles des autres. En maîtrisant les conditions d’accès à cette plateforme (licences, standards, réutilisation,…), IDFM peut ainsi garantir une égalité d’accès entre les différents fournisseurs de services et éviter la création de positions dominantes. L’amélioration de certaines interfaces et fonctionnalités profitera également à l’ensemble des utilisateurs car la plateforme est en open source (avertissement : 15marches a travaillé sur le projet de plateforme pour Ile-de-France-Mobilités).

Lire :  En 2020 Ile-de-France-Mobilités se dotera d’une application MaaS

La difficulté, au-delà des questions stratégiques, est également technique. On parle beaucoup d’ouverture des données, mais c’est en réalité l’ensemble des systèmes d’information, de distribution et de vente qu’il faut ouvrir. Or beaucoup de services n’ont tout simplement pas été conçus pour être distribués sur certains supports, a fortiorti sur des supports de tiers (voir plus bas la dette technique). Sans possibilité d’ouvrir, pas de MaaS. Cette difficulté joue pour le moment un rôle de protection autour des offres de transport public vis-à-vis des géants privés comme Google. L’enjeu consistera à les ouvrir tout en maîtrisant la stratégie de distribution.

5) Filtres : quelle transparence ?

Exemple de comparateur d’itinéraires (Mappy)

Un portail n’est pas un catalogue d’informations et de services. C’est un moyen d’obtenir une information simple à partir de données complexes. L’essentiel de la valeur du portail est dans son filtre : quel est l’itinéraire idéal ? Le meilleur mode de déplacement à l’instant T ? Le meilleur tarif selon mes besoins ? 

Un filtre n’est jamais neutre. Pour afficher le résultat d’une requête, des algorithmes calculent quels sont les meilleurs résultats. Quels seront les critères pris en compte pour proposer une offre plutôt qu’une autre ? La vitesse ? Le temps ? Le tarif ? L’impact carbone ? La tranquillité des riverains (pensez à Waze) ? La commission perçue ? La rentabilité ? Mes comportements de mobilité passés ?

Comment éviter les biais internes (programmés) ou externes ? Si un portail propose plusieurs solutions de transport dont la sienne, quelle sera la solution mise en avant ? Comment garantir qu’elle ne privilégie pas sa propre solution ? Qui va contrôler l’équité de ces choix et l’absence de rupture de concurrence ? Quel sera le niveau de transparence ?

Le MaaS est bien plus qu’une nouvelle technologie. En obligeant les acteurs à sortir de leur silo et à intégrer leurs offres, il impose une nouvelle grammaire du transport dont les règles restent encore à écrire.

Remarque : la question du filtre sera d’autant plus essentielle que se développe l’usage des interfaces vocales; quand vous demandez à votre assistant vocal préféré “comment se rendre chez 15marches”, vous ne vous attendez pas à ce qu’il vous propose 4 options et 3 plans. Une seule proposition sera formulée. C’est un changement profond dans la manière dont fonctionnera la recherche en ligne et le MaaS sera l’un des premiers concernés.

Lire sur ce sujet : Inside Amazon’s plan for Alexa to run your entire life

6) Canaux : comment solder la dette technique ?

Pourquoi en 2019 est-il possible avec un simple smartphone d’acheter et se faire livrer une machine à laver mais pas d’acheter un titre de transport public pour être en règle dans le bus ? 

Quand le smartphone est arrivé avec des solutions légères (QR Code ou NFC + connexion à internet permettant d’interroger des bases de données à distance), les autorités de transport n’ont pas pu en profiter : elles étaient déjà enfermées dans des systèmes “monétiques” propriétaires

Le Pass Navigo sur smartphone nécessite de posséder un certain modèle de téléphone

Comme les banques, les transports souffrent d’une “dette technique” héritée du passé. Les transports sont condamnés à “faire avec” leurs cartes à puce, valideurs, distributeurs et autres logiciels dont chaque nouveau développement coûte un bras. Distribuer simplement ses propres titres est déjà compliqué. Les files d’attente chaque début de mois en témoignent. 

Dans ces conditions, comment distribuer les services de tiers comme l’autopartage, le VTC ou les vélos en libre-service ? Comment se faire distribuer par ces mêmes tiers ? Comment intégrer des offres de startups ou PME qui n’ont pas de moyens mais beaucoup d’idées ?

Pour faire le MaaS, les autorités de transport vont devoir “renverser la table” : construire des systèmes basés sur des standards ouverts, conçus pour être connectés avec d’autres grâce à des interfaces applicatives, et reposant sur une architecture informatique orientée services. Seule une telle organisation permettra d’offrir la souplesse et la modularité nécessaire. Le MaaS est d’abord une organisation et une stratégie avant d’être une technologie.

7) Le design : comment créer une expérience sans couture ?

Louer un Cityscoot sans sortir de l’appli Uber

Les applications les plus utilisées ont une caractéristique commune : elles savent généralement très bien faire une seule chose. Proposer le meilleur trajet en voiture (Waze) ou à vélo (GeoVélo), réserver le VTC le plus proche (Kapten),.. L’exemple de Captain Train (racheté par Trainline) est emblématique : les Français ont réussi a conquérir 4 millions de clients uniquement par une expérience utilisateur améliorée. Alors qu’ils vendaient exactement le même siège de TGV au même tarif que leur concurrent Voyages-Sncf (devenu Oui.sncf).

Ceci renvoie aux principes du design : less is more. Le meilleur résultat n’est pas obtenu quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à enlever, pour reprendre la citation d’Antoine de St-Exupéry (qui n’était pas designer, mais bon).

Le défi consiste à conserver les utilisateurs séduits par cette simplicité tout en leur proposant de nouveaux services (le jardin fermé, souvenez-vous). Même les plus grandes plateformes éprouvent des difficultés à le faire : Uber par exemple essaie non sans mal d’intégrer de nouveaux services à son application. La carte où circulent en temps réel les véhicules Uber devrait même disparaître. Lire : Uber radically redesigns its app to remind you Uber Eats exists

Meituan et ses services intégrés

Toutes cherchent à atteindre le niveau d’intégration de WeChat ou encore Meituan (visuel ci-dessus). Ces portails chinois intègrent les transports avec le paiement, la messagerie, les livraisons de repas, la billetterie de spectacles,…

Lire : 100 millions de chinois utilisent WeChat pour prendre les transports en commun

Les applications MaaS doivent relever un double défi en matière de design : une intégration verticale des fonctions information-réservation-vente, et une intégration horizontale de différentes offres de déplacement. 

À ce jeu, les services les plus vendus ne seront pas forcément les plus utiles, mais les plus faciles à intégrer dans une expérience sans couture.

8) Quel modèle économique ?

L’écosystème Google

À ce stade vous devez vous en savoir assez pour réaliser une solution attractive et efficace. Mais c’est sans compter sur le nerf de la guerre : l’argent. Quel peut être le modèle économique de ces solutions ? Pour qui créent-elles de la valeur ? Peuvent-elles seulement s’auto-financer ?

Commençons par éliminer un élément pour simplifier : il est très difficile de gagner de l’argent en fournissant de l’information. Depuis la création d’internet, la gratuité de l’information s’est imposée comme la condition sine qua non pour conquérir des clients et les conserver. Quand votre concurrent délivre gratuitement une information de qualité, faire payer l’accès à ladite information relève du suicide commercial. 

Tout au plus vous pouvez faire payer à d’autres professionnels  l’accès à vos services d’information : par exemple pour les API de Google Maps, mais même dans ce cas seuls les gros réutilisateurs paient (par exemple des sites internet qui utilisent les services de Google). Le service reste gratuit pour les utilisateurs finaux (vous et moi devant un arrêt de bus). 

Comment ces services gagnent-ils de l’argent ? Ils peuvent le faire d’au moins 5 manières :

  • en faisant rémunérer l’envoi d’utilisateurs vers un service tiers; des portails comme Mappy ou Maps proposent des offres privées comme Blablacar ou Uber dans leurs calculateurs d’itinéraires contre rémunération; celle-ci peut être calculée sur les ventes qui suivront ou sur le trafic envoyé
  • en percevant une commission sur les ventes de tiers : c’est le modèle de Trainline qui assume en contrepartie des obligations d’agence de voyage; s’agissant des transports publics les taux de commission sont en général très bas et les assiettes réduites, ce qui limite l’intérêt de vendre des titres à l’unité
  • en vendant leurs propres services dans le cadre d’un bouquet élargi : c’est le modèle d’Uber ou de Lyft, qui intègrent leurs propres offres VTC et deux-roues dans un service élargi; Uber à Denver vend également des titres de transport en partenariat avec un pure player, Masabi, qui lui touche une commission
  • en étant financés par des collectivités locales : c’est le cas de Jelbi ou des Comptes Mobilité présentés dans la première partie; ils sont financés par les collectivités dans le cadre de contrats spécifiques ou intégrés aux délégations de service public des opérateurs; à signaler que les services financés par des collectivités ou des programmes publics ne sont pas toujours les mieux notés sur les stores
  • en monétisant l’audience de leurs services auprès des annonceurs publicitaires : soit en affichant directement des publicités / offres sponsorisées lors des recherches d’information (exemple de Waze), soit en utilisant les données de recherches pour améliorer le ciblage des publicités proposées à l’internaute lorsqu’il utilise d’autres solutions (cas de Google où vos recherches sur Maps servent à cibler des annonces sur Search); la solution n’a pas de modèle économique en propre mais dans le cadre d’un écosystème de services interdépendants qui eux ont un modèle économique.

Remarque : contrairement à ce qu’on lit souvent ici et là, les grandes plateformes ne gagnent pas d’argent en vendant les données de leurs utilisateurs. Au contraire elles font tout pour acquérir des données, en utilisant des solutions comme Facebook Connect qui sont autant d’aspirateurs à données personnelles. Elles ne vendent pas de données mais un taux de transformation de publicité. Ce taux sera d’autant plus élevé qu’elles permettront à l’annonceur de cibler sa publicité. Ce ciblage est réalisé grâce aux masses de données collectées, qui sont jalousement conservées. Si vous cherchez un acteur (français) qui revend les données de ses utilisateurs, allez plutôt voir ceci : Flux Vision

Les 6 modèles (1 + 5) présentés ci-dessus n’ont pas grand chose à voir entre eux. Google possède des solutions dont l’audience dépasse le milliard d’utilisateurs individuels et génèrent plus de 110 milliards $ de recettes publicitaires par an. Les opérateurs de mobilité possèdent des filiales qui répondent à des appels d’offres publics comme ceux des Systèmes d’Information Multimodaux. Au milieu émergent des portails d’”opérateurs” privés (en réalité, des intermédiaires) comme Uber qui cherchent à élargir leur audience et augmenter leur rétention en créant des jardins fermés. Leur objectif final est de disposer d’une base d’utilisateurs fidèles à qui ils peuvent proposer de multiples services marchands : c’est le modèle Amazon, ou encore WeChat.

On a donc en réalité quatre grands modèles : services aux entreprises (BtoB), services aux particuliers (BtoC), services aux collectivités (BtoGtoC) et publicitaires (BtoBtoC). Une raison de plus de ne pas chercher à maîtriser la partie aval (le – toB, toC ou toG), mais la partie amont : la plateforme de données et services, celle avec laquelle ces solutions devront toutes travailler pour bénéficier de données de qualité. 

Nous terminerons ce long article par deux questions existentielles, basées sur ce que l’on appelle des critical assumptions, des questions à même de remettre en cause la pertinence d’une offre nouvelle. Oui je sais, c’est un peu vache de les poser à la fin, mais ce sont celles qui m’ont empêché de m’intéresser au sujet depuis le début.

9) Est-ce un must have ou un nice to have ?

Je me souviens d’un projet porté par les ingénieurs de je-ne-sais-plus-quelle direction de l’État il y a une vingtaine d’années : en reliant les portiques d’information situés au-dessus des voies rapides à une base de données multimodale, ils voulaient en temps réel informer les automobilistes sur l’état du trafic et leur proposer le cas échéant de sortir de la 4 voies pour prendre le métro (véridique). Ce projet ne s’est pas réalisé car à l’époque n’existait pas de dispositif permettant de fournir l’information en temps réel sur tous les modes de transport.

Aujourd’hui cette information existe. Les portiques sont toujours là, même si 90% de la population possède a minima un téléphone cellulaire. Cela change-t-il la donne ? En clair, une notification sur votre écran peut-elle vous faire sortir de la 4 voies et prendre le métro ? Sans aller aussi loin, une solution numérique peut-elle vous faire changer de comportement ? Peut-elle le faire chaque jour ? Plusieurs fois par jour ?

Nous touchons ici à ce que les investisseurs appellent une critical assumption : une question critique qui permet de voir si la solution envisagée règle un vrai problème de l’utilisateur et sera donc indispensable (must have); dans le cas contraire, elle le range dans la catégorie des trucs sympas, qu’on est content d’avoir (nice to have) mais qui n’est pas indispensable. Mon navigateur internet est un must have. L’adblock que j’ai chargé est un nice to have.

La différence entre les deux cas de figure se chiffre en milliards de dollars…

Qu’en est-il d’une application MaaS, en admettant évidemment qu’elle remplisse les conditions évoquées ci-dessus ? L’usage d’une application pour des déplacements sans réservation n’est pas systématique. Autant les automobiles allument Waze en démarrant car les conditions de circulation changent heure par heure, autant l’utilisation des applis par les commuters est réservée à la réassurance et aux perturbations. Les solutions de covoiturage quotidien se heurtent à ce problème : une fois que vous connaissez votre covoitureur, plus besoin de se connecter tous les jours, un SMS ou un groupe Whatsapp fait le job. Surtout si votre appli prend une commission ou vous impose une publicité.

Pour passer d’une utilisation occasionnelle à une utilisation régulière, qui plus est si l’on veut proposer du choix et de la variété, il va falloir créer des applications réellement intuitives, et sans doute apporter de nouveaux services à valeur ajoutée pour l’utilisateur. Sinon elles seront des nice to have pour des utilisateurs qui connaissent déjà les solutions proposées, et que se serviront de l’appli par exemple pour s’identifier et pour payer. Ce qui ne serait déjà pas le moindre des objectifs à atteindre…

10) Le MaaS peut-il réparer une offre de mauvaise qualité ?

Autant les collectivités pêchent souvent par timidité quand il s’agit d’offrir aux voyageurs des services de base comme la WiFi ou la 4G, autant elles sont parfois atteintes du syndrome inverse quand il s’agit de petites lignes peu fréquentées : ce sont pour ces lignes qu’elles imaginent le développement de solutions MaaS. Ce n’est pas faute d’avoir une expérience de quelques dizaines d’années sur les transports non urbains et les zones peu denses : là où l’offre est faible, la fréquentation est très faible; là où des correspondances sont nécessaires, la fréquentation diminue encore. Une information, fusse-t-elle de bonne qualité, n’y changera rien. En clair, fournir une information du type “vous pouvez prendre ce bus qui passe toutes les 30 minutes pour attraper un TER qui passe à 9:12 et à 10:57” ne fera pas augmenter la fréquentation et ne constituera pas une “alternative à la voiture individuelle”.

Agréger des offres de mobilité peu attractives en pensant que l’appli MaaS permettra de les rendre attractives est une impasse.

“Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément”. Le précepte de Nicolas Boileau s’applique au monde des transports. Fournir des outils d’information et de distribution est nécessaire, mais pas suffisant. Le vrai sujet est la cohérence et la simplicité de l’offre de mobilité.

En conclusion, nous pensons que le MaaS n’est pas une innovation en soi. C’est la mise à niveau indispensable et attendue des services de mobilité. L’occasion de casser des silos devenus aussi inutiles qu’incompréhensibles à l’ère du smartphone et des plateformes applicatives. En s’intéressant au MaaS, les acteurs du transport entrent enfin de plain pied dans la transformation numérique de leurs activités. Il était temps !

Nous prévoyons de réaliser une version pdf pour vous permettre de relire cet article plus tranquillement. Contactez-nous si vous souhaitez en bénéficier.