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Tesla et les 4 disruptions de l’automobile

Au-delà des turpitudes médiatiques de son dirigeant, Tesla est un cas d’école du “logiciel qui dévore le monde”, une jeune entreprise qui veut bouleverser un secteur automobile dans lequel la dernière startup, Chrysler, date des années 1920. Par les technologies qu’elle développe, les méthodes qu’elle met en oeuvre pour les fabriquer et les vendre, l’entreprise de Fremont est beaucoup plus qu’un nouveau constructeur automobile. Mais quel est son impact réel sur l’écosystème automobile ? Pour parler en termes startup nation, quel est son réel potentiel de disruption des marchés qu’elle ambitionne de conquérir ?

Dans un article récent, le blogueur Benedict Evans nous livre une intéressante réflexion sur la capacité réelle de Tesla à disrupter le secteur automobile.

Lire : Tesla, software and disruption, par Benedict Evans

Qu’est-ce que la disruption ?  “On parle de disruption quand un nouveau concept change les bases même de la compétition dans une industrie”. Comprendre la disruption suppose de s’interroger non seulement sur ce qui disrupte – technologies, usages, modèles d’affaires – mais aussi sur qui est disrupté – entreprise, sous-traitant, filière entière. Au-delà, est-ce que cette entreprise sera celle qui a la première introduit le produit ou une autre qui en tire parti ultérieurement ? Pour les experts de Nokia, l’iPhone à sa sortie n’était qu’un téléphone moyen avec quelques fonctionnalités sympathiques qu’ils pourraient facilement reproduire si nécessaire. Ils en voyaient surtout les défauts (“pas de 3G !”) qui n’étaient en réalité que des défauts de jeunesse. Dans le cas de l’iPhone, “Apple avait les meilleurs logiciels et a appris ensuite le téléphone (…) Nokia avait les meilleurs téléphones mais n’a pas su apprendre le logiciel”. On connaît la suite.

Mais revenons à la disruption. Toutes les nouvelles technologies ne sont pas disruptives. Certaines ne changent pas suffisamment les bases de la compétition, et d’autres sont facilement absorbées par la concurrence. On parle ainsi d’innovations incrémentales (sustaining innovation) à l’opposé des innovations disruptives. De même, des technologies peuvent être disruptives pour certains acteurs et pas pour d’autres. L’iPhone a disrupté le business des smartphones, mais pas celui des opérateurs de télécommunications. Enfin, celui qui disrupte le premier n’est pas forcément celui qui bénéficiera des effets de cette disruption. Apple a bouleversé le monde du PC dans les années 80, mais c’est Windows et Intel qui en profiteront pendant longtemps. Voilà pour la théorie.

Examinons maintenant avec Benedict Evans les 4 innovations majeures de Tesla qui pourraient potentiellement disrupter leur secteur.

1. Batteries et moteur électrique

Nous avons décrit dans ce blog les débuts de Tesla, fruit de la rencontre de deux ingénieurs avec un millionnaire visionnaire. Comme son nom l’indique, l’entreprise se concentre d’entrée sur le développement de véhicules électriques en utilisant une technologie de batteries jusqu’alors réservée aux appareils portables : les batteries lithium-ion.

Lire notre article : Tesla Motors, et si le rêve d’Elon Musk devenait réalité ?

Cette technologie a clairement changé le marché des véhicules électriques, et promet de changer l’ensemble du marché automobile. Tesla possède sans aucun doute un savoir-faire exceptionnel pour optimiser les performances de ces technologies. Cependant, les batteries et moteurs électriques n’en sont pas moins devenues des “commodités” (commodities) : des marchandises que l’on peut acquérir sans grande difficulté auprès de fournisseurs. Les grands constructeurs ne s’en privent pas et rivalisent d’annonces sur l’électrification de leurs gammes. Depuis la sortie de la Model S en 2010, le prix des batteries a été divisé par plus de 5.

La construction par Tesla de giga-usines de batteries avec son partenaire Panasonic n’y changera rien : partout dans le monde, et surtout en Chine, des usines fleurissent pour alimenter constructeurs locaux et étrangers. D’ici 10 ans, la production de batteries sera multipliée par 7. 

Si la propulsion électrique ne disrupte pas le secteur automobile, elle disruptera en revanche le secteur de la réparation et maintenance si elle se généralise. Le moteur électrique, dans sa conception et sa robustesse, nécessite à la fois moins de pièces mécaniques et moins de maintenance. Moins de pièces mécaniques, c’est aussi moins de fournisseurs “de rang 1” (tier 1 suppliers). Pour respecter les définitions présentées plus haut, nous conclurons que la propulsion électrique est une innovation incrémentale pour les constructeurs automobiles, mais sans doute disruptive pour les réparateurs, la maintenance et les fournisseurs.

2. Les logiciels et leur intégration dans l’automobile

Evans cite une blague courante dans le milieu : “vous pouvez reconnaître l’organisation d’un constructeur au tableau de bord de ses véhicules”. Les véhicules modernes intègrent pour la plupart  des systèmes électriques et électroniques interdépendants, achetés par des équipes différentes auprès de fournisseurs différents. Si dorénavant chacun de ces équipements est doté de logiciel, on est loin de ce que la Silicon Valley appelle software integration. Le changement à venir selon Benedict Evans est radical : “nous allons passer de voitures complexes avec des logiciels simples à des voitures simples avec des logiciels complexes”. La motorisation électrique, et surtout l’autonomie vont imposer une évolution non seulement de l’architecture logicielle, mais au-delà de toute l’organisation des constructeurs et de leurs fournisseurs.

Jetez un oeil à l’intérieur du dernier Model 3 de Tesla. Le tableau de bord est réduit à un écran géant sans aucun bouton ni cadran. Tout est tactile et vocal.

Cet écran est une démonstration de la maîtrise logicielle des ingénieurs de Tesla. Toutes les fonctionnalités de l’automobile sont connectées à une sorte d’OS (operating system) qui permet non seulement d’être actionné depuis un seul écran tactile, mais surtout d’être modifié sans intervention mécanique. Les réparations sont effectuées par de “simples” mises à jour over the air (OTA). En voilà de la disruption. La question en revanche est : est-ce de la disruption pour les constructeurs automobiles, pour leurs fournisseurs ou (surtout) la filière de maintenance-réparation ? 

3. La distribution et l’expérience d’achat

Steve Jobs avait refusé fermement que ses ordinateurs soient vendus par de distributeurs informatiques : “ils ne comprennent rien à l’innovation et ne sauront pas expliquer nos produits”.

Lire notre article : La méthode Apple

Tesla lui a emboîté le pas, refusant de passer sous les fourches caudines des concessionnaires. Pas question par exemple de les laisser fixer les tarifs ou de les laisser gagner leur vie sur la maintenance future du véhicule (et pour cause, voir plus haut). Commander un essai ou acheter une Tesla en ligne est désormais tellement simple qu’on se demande pourquoi ce n’était pas possible avec les autres constructeurs. Enfin, l’équivalent des Apple Stores existe : les Tesla Stores, situés non pas dans des entrées de ville sordides mais au sein des centres commerciaux. Le changement commence dès le premier regard…

Appliquons tout de même le raisonnement de Benedict Evans. Cette expérience d’achat est très cool, mais suffit-elle à donner un avantage compétitif sur ses compétiteurs ? Concrètement, l’action Tesla chuterait-elle s’ils cessaient de vendre leurs voitures par ces canaux ? À l’inverse, est-ce si difficile pour ses concurrents de procurer la même expérience ?  Au-delà de l’achat, la présence d’un écran géant à bord et de fonctionnalités de contrôles de trajectoire suffisent-elles à disrupter l’expérience de conduite ? Sans doute pas. Tesla va bénéficier encore quelques années de cette image exceptionnelle (“j’ai fait un tour dans une Tesla, c’était génial !”), mais cela ne suffira pas à disrupter le marché, surtout si l’on considère que celui-ci va s’orienter vers des véhicules moins “statutaires”. Mais je vais trop vite….

4. L’autonomie

La perspective désormais tangible du véhicule autonome est à elle seule une disruption pour l’ensemble de la filière. 

Lire notre article : L’histoire méconnue de la voiture autonome

Sur ce futur marché, Tesla est ainsi autant en concurrence avec BMW ou Cadillac qu’avec Google (Waymo) et des startups de la Valley. Cela n’a pas empêché Tesla de choisir une voie technologique assez radicalement différente de ses concurrents. Exit le LIDAR (Light detection and ranging), ce radar mobile si reconnaissable sur le toit des voitures sans conducteur. Tesla lui préfère un combo caméras+radars frontaux, infiniment moins cher (le LIDAR vaut à peu près le prix d’une voiture). La capacité de cette option à apporter un niveau de sécurité suffisant laisse songeur la majorité de la profession. Le pari de Tesla est double : une fois que ses capacités en machine learning le permettront, une simple mise à jour des logiciels de la voiture lui permettra de devenir autonome. Tout le reste : capteurs, et…intégration logicielle (voir plus haut) est déjà disponible. L’autonomie sans surcoût. Ensuite, Tesla estime être capable d’atteindre le niveau de sécurité suffisant grâce à la quantité de données recueillies à chaque tour de roues par ses 120 000 véhicules en circulation. Contrairement à Google qui doit acquérir des véhicules et les faire rouler pour accumuler des données, Tesla s’appuie sans vergogne sur les données de “ses” conducteurs. Celles-ci sont en permanence analysées et utilisées pour des simulations (“Stéphane a freiné en voyant ce cycliste, qu’aurais-tu fait toi Ô Grand Logiciel à sa place ?”).

Mais là encore, Evans doute de la capacité disruptive de ces technologies. Personne ne sait aujourd’hui combien exactement de données seront nécessaires pour rendre les véhicules autonomes performants en toutes circonstances ni combien de véhicules dans combien de configurations. 1000, un million ? Ensuite, Google-Waymo développe son propre LIDAR dans l’objectif d’en corriger les principaux défauts et le commercialiser – pour tous les constructeurs – à moins de 2000$. Les technologies autonomes deviendront ainsi l’équivalent de l’ABS pour les autos ou des processeurs Intel pour l’informatique. Une commodité, pas un avantage compétitif.

Voir : notre conférence sur l’état du véhicule autonome

En conclusion

Benedict Evans, qui travaille chez le célèbre venture capitalist Andreessen-Horowitz, nous livre une conclusion assez humble. Derrière des incantations comme le logiciel dévore le monde, les entreprises technologiques ne disruptent pas si facilement le secteur automobile. “Un des problèmes récurrents quand on pense à Tesla est que les gens de la tech ne connaissent pas grand chose aux voitures, et que les gens de l’automobile ne connaissent pas grand chose au logiciel.” Ce message d’humilité est également une recommandation de penser le temps long : l’histoire de la technologie est pleine d’entreprises avec un super produit, qui ont été les premières à voir le futur, mais qui n’ont pas su conquérir le marché. “Avoir un super produit ne suffit pas : vous devez essayer de trouver comment l’insérer dans des écosystèmes beaucoup plus larges”.

Tesla sera-t-il le prochain Apple ou le prochain Palm ? Vous avez désormais les éléments pour observer avec soin les suites de son aventure.

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