Réussir la transformation numérique des entreprises
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À vendre : communauté. Parfait état. Prix justifié

Il fut un temps où les entreprises les plus riches rachetaient les plus rapides et les plus créatives. À l’ère d’internet, la véritable richesse ne se conquiert plus par la force ou l’argent. La véritable richesse est la capacité collective à créer, développer et distribuer de la valeur. Des millions de personnes rédigent chaque jour des articles sur Wikipedia, complètent des cartes sur Waze, publient des tribunes sur Facebook ou commentent des livres sur Amazon. Elles ne le font pas pour Waze, ou Facebook, ou Amazon. Elles le font pour une “communauté” de personnes qui partagent les mêmes passions, état d’esprit, envies.

La véritable révolution de ces vingt dernières années n’est pas technologique : c’est la capacité qu’ont certains acteurs à fédérer des communautés pour les faire passer à l’échelle. Beaucoup de succès des 10 dernières années ont la même histoire : deux soeurs, Amandine et Fanny Péchiodat, créent MyLittleParis depuis le canapé de leur salon avec 50 emails. Ryan Hoover lance le site Product Hunt à partir d’une simple liste de passionnés de produits et services technologiques (lire Making Product Hunt). Les fondateurs de Waze s’appuient très tôt sur les Wazers les plus actifs qui complètent eux-mêmes les cartes de leur ville et les traduisent dans leur langue maternelle.

Comment fédérer une communauté ?

À la question “comment créer une communauté ?” le jeune Mark Zuckerberg répondait : “vous ne pouvez pas créer une communauté, vous pouvez simplement lui proposer un environnement élégant”. Cet environnement est fait de design, d’interfaces, de récompenses et de contraintes pour inciter chaque utilisateur à se comporter conformément aux intérêts de la communauté. 50 commentaires minimum sont nécessaires pour que votre produit soit mieux classé sur Amazon. De telles fonctionnalités incitent les utilisateurs à mobiliser leur propre communauté, alimentant la plateforme dans un cercle vertueux. Airbnb est peut-être le site qui a poussé le plus loin cette capacité à inciter ses hôtes à offrir le meilleur service sans les brusquer : lire Unlocking Extraordinary Hospitality. Animer une communauté est devenu une science, enseignée dans les meilleures universités. 

Nous avions détaillé les qualités et compétences nécessaires dans cet article : Demain Community Manager sera le job le mieux payé de votre entreprise.

Malheur aux vaincus.

Difficile de lutter contre Instagram, Facebook ou Snap pour séduire les photographes amateurs : le pionnier Flickr, qui a hébergé jusqu’à 6 milliards de photos, a été vendu récemment après être passé entre les mains de Yahoo.. Et que dire de Nokia, mort de ne pas avoir compris que produire les meilleurs téléphones ne suffisait pas : il fallait aussi disposer de la meilleure communauté de développeurs pour créer des applications sur sa plateforme. Lire Votre plateforme brûle-t-elle ?

Les pure players du web observent finement les communautés pour comprendre ce qui leur plaît et ce qui les attire. Ainsi le géant du bureau à partager WeWork a-t-il racheté cette année le petit Meetup (vous savez, le site que vous utilisez pour organiser vos rencontres entre passionné-e-s de musique). WeWork ajoute ainsi les “moments” aux “lieux” au service de communautés larges mais complémentaires : du freelance au grand groupe du CAC 40. Et surtout, elle acquiert un savoir-faire pour les connecter dans la vraie vie, ce qui a paradoxalement une valeur très élevée à l’ère d’internet. Lire : This is why WeWork is buying Meetup.

“Acquérir” n’est évidemment pas le bon terme. Les plateformes ne sont pas propriétaires de leurs utilisateurs. Mais comme l’a montré l’épisode Facebook récemment, il reste quand même difficile de quitter une plateforme pour une autre, tant le “fossé” qui retient les utilisateurs – leur historique, leurs contenus, leur réseau, leur ranking,…- est profond. Ceci explique le rachat de LinkedIn par Microsoft pour 26 milliards de dollars et surtout GitHub, acquis par le même Microsoft pour plus de 7 milliards.

Ces deux entreprises sont différentes. Avec LinkedIn, Microsoft acquiert une base de données sur ses utilisateurs uniques, et le potentiel de création services autour du recrutement, de la formation, voire du freelancing.

Même si le site est moins connu du grand public, le rachat de GitHub est un mouvement plus profond pour Microsoft. GitHub, c’est une plateforme où 28 millions d’utilisateurs partagent leur code, le commente et le complète même lorsqu’il est ouvert. Grâce à un système simple et malin de présentation, d’indexation et de navigation, GitHub est vite devenu un standard pour les étudiants comme les grandes entreprises numériques. Quand on cherche un “bout de code” pour son propre programme, un conseil ou un développeur, on va sur GitHub. Quand on veut se faire connaître, on ne met pas son CV sur RegionsJob, on expose son code et on contribue sur GitHub.

Pourquoi racheter une telle plateforme, à un tel prix ? Les arguments de Microsoft sont intéressants : “nous ne sommes plus en 1998 (à l’époque MST dominait outrageusement l’informatique et brillait par son absence d’ouverture)”, “nous sommes à l’écoute des réutilisateurs de nos solutions”, “nous sommes les premiers contributeurs sur GitHub”, “nous sommes parmi les premiers producteurs de code en open source”. Avant ce rachat, les développeurs de Microsoft ont commencé par utiliser massivement la plateforme, et c’est sans doute cet engagement individuel qui fera le succès de cette acquisition. 5 milliards, ce n’est finalement pas cher pour changer d’image et entrer de plain pied dans la plus grande communauté d’inventeurs et de producteurs du XXIème siècle.

En conclusion, nous constaterons avec Ben Thompson que cette acquisition marque bien le changement d’époque que nous décrivions au début de cet article. Alors qu’il y a à peine 20 ans la puissance de Windows attirait facilement (et gratuitement) les développeurs du monde entier, Microsoft a dû payer le prix fort (375 $ par développeur) une collaboration qui n’est même pas garantie. Le monde semble désormais se diviser entre celles et ceux qui savent comment fédérer et animer des communautés pour créer de la valeur, et celles et ceux qui en sont incapables, et n’ont que leur argent pour tenter d’acquérir cette richesse moderne. À vous de choisir.

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Cet article a été publié précédemment dans une autre version sur le blog d’Asteryos