Lettre à ma fille de 15 ans

Décryptage des techniques d’influence et manipulation utilisées dans les applications numériques les plus connues

Ma chère Lila,

La semaine dernière nous avons fêté ton anniversaire et j’ai terminé un livre américain sur les dérives de Facebook. Ces deux évènements n’ont rien à voir mais je me suis dit que, plutôt que d’écrire une critique du livre comme je le fais habituellement, j’allais écrire cet article pour toi. 

Mon rapport avec les réseaux sociaux est ambigu : je les étudie et les utilise pour mon travail sans me priver. Mais en tant que parent, je m’en inquiète et essaye au maximum de limiter l’usage des “écrans” à la maison. Aujourd’hui est la bonne occasion pour marier les deux sujets : te raconter comment sont conçues ces applications, t’expliquer quelles sont les motivations des gens qui les imaginent, et pourquoi ils les font ainsi. Aller dans les cuisines et la réserve pour voir comment sont préparés les plats que l’on te sert au restaurant. Comme cela tu sauras je l’espère mieux apprécier les bons restaurants et fuir les mauvais.

Ah et oui, je sais que “Facebook c’est pour les vieux” mais tu verras, toutes les applications que tu utilises, les jeux auxquels tu joues,… sont conçus à peu près sur le même modèle et par les mêmes gens. Pour une bonne et simple raison : le vrai sujet, c’est toi, moi, et toutes celles et ceux qui tiennent leur écran en main.

1. Comment nous prenons des décisions

Les applications que tu consultes sur ton téléphone ne sont pas comme la télévision : tu n’es pas passive, elles te proposent sans arrêt de faire des choses. Comme liker, swiper, scroller, partager, commenter,…Tu te souviens peut-être qu’aux tous débuts tu ne faisais que regarder, puis qu’un jour tu as réagi, et un autre tu as toi-même publié quelque chose, sur lequel d’autres ont réagi ensuite. C’est le principe de ces applications : tu ne dois pas rester passif. Car plus tu agis, plus tu passes de temps, et te reconnectes pour voir qui a réagi, plus elles gagnent de l’argent en vendant de la publicité.

Pour nous inciter à agir, ces applications sont conçues par des gens qui ont étudié la manière dont nous prenons des décisions. Pourquoi tu effectues certaines actions et pas d’autres, pourquoi tu agis parfois malgré toi alors que tu t’étais juré de ne plus le faire. 

Entrons dans le détail. 

Tout être humain prend des décisions basées à peu près sur les mêmes moteurs de décision. Je vais te les lister en vrac. On aura l’occasion d’y revenir, mais je suis sûr que ça va te parler tout de suite.

La récompense : tout ce qui est perçu comme une récompense stimule la sécrétion d’un truc dans notre cerveau (la dopamine) qui donne une sensation de plaisir. En gros, voir que tes copains ont aimé ta photo de profil provoque dans ton cerveau la même réaction que la vue d’ un macaron au chocolat dans le frigo. Il suffit du coup de présenter les choses comme un jeu dans lequel, si tu fais ce qu’on attend de toi, tu recevras une récompense.

Et justement : l’approbation de tes amis, proches, parents, profs,…ceux qui comptent pour toi, est importante. Quand ils t’approuvent tu te se sens rassurée et confiante. Quand ils ne le font pas tu doutes. On appelle ça la validation sociale. Elle est surdimensionnée dans nos choix.

Cette validation est renforcée par un autre moteur : quand quelqu’un fait quelque chose pour toi (même te dire simplement “bonjour”), tu te se sens obligée de lui rendre la pareille. Et quand tu fais quelque chose pour quelqu’un, tu t’attends à ce qu’il fasse la même chose (même s’il n’a rien demandé au départ). C’est la réciprocité. Bien utilisée, c’est un levier très puissant. N’oublie pas de me remercier pour ce conseil (ok j’arrête).

La peur du manque : celle de nos besoins fondamentaux bien sûr comme manger et boire, mais aussi – et c’est plus bizarre – la peur de perdre des choses qui n’avaient pas de valeur pour nous. En gros, si je te donne un objet qui ne t’intéresse pas trop, tu vas le prendre et me dire “merci” (la réciprocité, tu te souviens). Mais si ton frère veut te le prendre par ce que tu ne l’utilises pas, tu vas l’en empêcher. Car soudain la perspective de ne plus avoir cet objet aura une nouvelle importance pour toi. Étonnant non ? Les réseaux sociaux, les jeux vidéos, les sites de e-commerce, passent leur temps à te faire gagner des trucs dont tu n’as pas besoin pour que tu n’aies pas envie de les perdre ensuite.

Un autre levier avec le manque, c’est la peur de rater quelque chose d’intéressant ou d’important. Par exemple ne pas connaître l’histoire qui est arrivée à une amie dans l’heure où ça lui est arrivé. Ou ne pas savoir qu’il y a une soirée chez des copains (marche aussi avec la validation sociale). Les applis jouent beaucoup sur ces cordes là : elles aiment bien t’informer en temps réel de ce qu’il se passe, pour que tu aies l’impression qu’il se passe tout le temps quelque chose. Elles essaient aussi de te faire culpabiliser quand tu veux les quitter, en te demandant si tu es sûre, si tu n’as pas peur de manquer quelque chose…

Il existe d’autres “moteurs de décision” (tu n’as qu’à lire Système 1 Système 2 si tu veux approfondir), mais ce sont les principaux. En cherchant un peu tu hallucineras sur le nombre de fois où ils sont utilisés autour de toi : sur les applis, dans la publicité, dans l’éducation des enfants (hum hum, bon, passons).

J’en ajouterai un, qui me semble particulièrement adapté à l’usage des réseaux sociaux : l’envie de voir sans se faire voir. C’est plus une motivation qu’un moteur de décision, mais elle est fondamentale dans la manière dont on se sert des réseaux sociaux. Pouvoir observer quelqu’un sans qu’il le sache, c’est un vieux rêve de cour d’école (ça existe aussi dans l’entreprise, rassure-toi). C’est un peu l’antidote de la réciprocité : prendre sans rien donner en retour. Les applis le savent et en abusent, t’ouvrant ou non le droit d’accéder discrètement chez les autres, et les autres chez toi. Mais à la fin, il n’y a qu’eux qui voient et savent tout.

2. Comment nous faire prendre des décisions lorsque nous sommes connectés

Ces moteurs de décision sont étudiés depuis bien longtemps par des chercheurs. Avec l’avènement de la grande consommation ils ont été utilisés par les marques bien avant les ordinateurs pour concevoir et vendre des produits. Mais avec les outils numériques, ces moteurs peuvent être utilisés de manière beaucoup plus précises et massives. Je vais t’expliquer comment.

(Les méthodes ci-dessous sont tirées d’un cours donné par un professeur de “design comportemental”, B.J. Fogg à Stanford, une université dans la Silicon Valley). 

Elles sont utilisées par les designers qui conçoivent et réalisent les produits et les interfaces que tu utilises tous les jours. Évidemment, tout l’art consiste à respecter ces principes sans (trop) que l’utilisateur s’en aperçoive.

Le principe de réduction : simplifier au maximum les tâches et gestes à réaliser pour obtenir un résultat. Te proposer une action très simple (exemple : un bouton rouge avec marqué “oui”), sans t’ennuyer avec des tas de blabla et de trucs à faire. C’est par exemple sur Amazon le bouton “acheter” qui te permet…d’acheter immédiatement le produit, sans avoir à payer ni entrer ton adresse. Ça paraît évident mais la plupart des autres sites de e-commerce t’obligent à faire plein de trucs pénibles même si tu as déjà acheté des choses chez eux. Ce principe joue sur le fait que l’on déteste les “frictions”, toutes ces petites choses qui ralentissent, obligent à réfléchir, sollicitent la mémoire,…Alors que c’est si simple de dire oui.

Le tunneling : c’est placer l’utilisateur dans un processus qui va toujours dans une direction prédéterminée (comme dans un tunnel). Pour ne pas te laisser trop de choix, chaque menu qu’on te propose après une action va dans le même sens. Par exemple tu t’inscris hyper facilement sur un site (réduction), puis on te propose tout de suite de mettre une photo, de  choisir des amis, puis de consulter des contenus, puis de poster toi-même quelque chose,…avant même que tu puisses commencer à explorer le site ou jouer au jeu. Il y a beaucoup plus de chances que tu effectues ces tâches que si on te les proposait plus tard.

Le tailoring : c’est la manière de présenter des contenus pertinents, juste pour toi (comme un tailleur qui fait des robes sur mesure). Là se trouve l’essentiel de la “magie d’internet”. Contrairement à la télévision qui ne sait pas qui la regarde, un site internet peut te proposer des contenus personnalisés. Surtout, évidemment, si tu l’utilises souvent. Petit à petit, en fonction de ce que tu regardes, de ce que tu fais, de qui sont tes amis, ce qui les intéresse,…le site va dresser de toi un “profil” et te proposer des contenus personnalisés. Et chaque fois que tu te connectes, le service te semble de plus en plus personnalisé, t’incitant à t’engager toujours plus.

La suggestion : délivrer le bon message au bon moment. C’est le complément du tailoring : te proposer des contenus personnalisés, mais aussi le faire au bon moment. Pense aux bonbons pour enfant qui sont situés à côté de la caisse du supermarché, à hauteur de mains des petits chérubins. Comment résister ? En ligne on te proposera de devenir amie avec une personne qui partage le même centre d’intérêt que toi au moment même où tu visites une page sur ce centre d’intérêt, ou d’acheter du dentifrice lorsque tu viens d’acheter une brosse à dent,…tu vois le truc.

Le self-monitoring : comment te motiver à rester sur un réseau social au début, quand tu es nouvelle et n’a pas encore beaucoup de relations ? On t’encourage à suivre tes propres progrès comme si tu étais une athlète de haut niveau :  combien de followers chaque jour, combien de vues ou de likes, combien de flammes,…. Tu deviens ton propre coach pour atteindre des objectifs qui deviennent autant de récompenses (voir récompense). Et pour bien faire, tu peux te comparer aux copines en observant où elles en sont.

La surveillance : rassure-toi tu n’es pas seule face aux méchants qui rôdent sur internet, le réseau te protège. Il sélectionne soigneusement les contenus que tu visionnes et avec qui tu interagis (enfin, c’est le discours, la réalité est moins rose) ; il évite surtout de te laisser prendre conscience de ta vulnérabilité. L’objectif est de te mettre dans une situation de confiance pour que tu consommes et partages un maximum de choses, même les plus intimes.

La validation par les pairs : depuis qu’il vit en tribu, l’être humain cherche à être accepté par les autres êtres humains. Question de survie face aux mammouths, aux maladies, tout ça…Les réseaux sociaux jouent tout le temps sur ce besoin : pour t’encourager à partager, ils vont sur-exposer tes nouvelles publications à tes ami.e.s, et vice versa. Ils te permettent de suivre les “progrès” de cette validation – nombre de followers, de likes, de partages,…- avec le self-monitoring. Car évidemment l’impact de ces méthodes est démultiplié quand elles sont combinées.

Le conditionnement : à l’école on te donne des notes pour juger ton travail, mais aussi des classements et des prix pour que tu aies envie de progresser. Sur les réseaux aussi il y a toute une gamme de récompenses à acquérir progressivement. De la petite pastille de couleur jusqu’à l’acquisition de “statuts” publics qui font de toi un Maître, un Superhost, un Ambassadeur,…Ces récompenses t’ouvrent le droit à de nouvelles fonctionnalités et changent ton statut. C’est sans fin, tu connais bien ça avec les jeux vidéos.

Kairos (ça veut dire “le moment opportun” en grec) : c’est un peu la combinaison de tout le reste. Pour atteindre l’efficacité maximale, tu dois combiner les différents leviers décrits plus haut et les afficher au moment opportun, juste à temps et juste au bon “endroit” (le bon écran, le bon endroit de l’écran).

Notre cher professeur Fogg (pas de lien avec le héros de Jules Verne) a même créé un “modèle” qui permet de mieux cibler ces leviers : pour qu’une incitation à faire quelque chose marche, elle doit intervenir au moment où tu es le plus motivée (motivation) ET où tu peux agir facilement pour l’accomplir (ability). Allez une petite courbe comme en cours de maths pour illustrer.

Elle se lit comme cela : plus tu es motivée, plus tu acceptes de galérer pour faire quelque chose. Par exemple faire la queue 5 heures pour avoir une place de concert. Et moins tu l’es, moins tu l’acceptes. Par exemple faire la queue pour manger à la cantine. Logique non ? Mais tellement difficile à doser.

Le bon moment (kairos) est donc crucial, surtout si tu es moyennement motivée (milieu de la courbe). Exemple dans la vraie vie : tu es bien tranquillement sur ton lit en pyjama à papoter en ligne avec une copine. J’entre et te propose de mettre un jogging pour aller courir avec moi sous la pluie. Mes chances de te convaincre son proche de 0. Imagine maintenant que nous sommes en vacances, tu as des baskets neuves au pied, il y a un joli chemin en bord de mer et l’air est doux. Des copines passent par hasard et te proposent de les accompagner pour courir un peu. Ta capacité de résistance est proche de 0.

Tout le boulot des élèves du professeur Fogg va consister à comprendre ce qui te motive, créer les conditions favorables à cette motivation, faciliter ton passage à l’action et trouver les bonnes actions/messages/indices au bon moment. Cela nécessite un vrai talent de designer qui n’est pas donné à tout le monde. Mais le talent ne suffit pas. Il faut te connaître, et pour cela collecter des données sur tes comportements. Un jeu d’enfant quand tu sais qu’ils s’autorisent à observer chacun de tes faits et gestes pour les analyser ensuite. Je n’entre pas dans les détails mais sache qu’ils collectent même des données sur la luminosité de ton écran, le % de ta batterie et la position de ton téléphone. À tout moment. Et disposent de ce type de données sur plusieurs centaines de millions de personnes qui passent deux heures par jour sur leur appli. Ajoute à cela des moyens technologiques qui leur permettent de modéliser chaque action pour prévoir ce que tu vas faire, de faire des tests et d’améliorer automatiquement les performances du moindre bouton présent sur le site. Comment ne pas craquer ?

3. Influence et manipulation

Tu remarqueras que j’essaie de ne pas porter de jugement sur ces pratiques. Comme toutes technologies, elles ne sont ni bonnes ni mauvaises en soi. Tout dépend comment elles sont utilisées. Elles peuvent être utilisées par des associations caritatives pour te démarcher et recueillir plus de dons. Elles peuvent servir des dictateurs pour tromper leur population.

Ce qui me semble fondamental pour finir est de toujours chercher à faire la différence entre l’influence et la manipulation

Influencer, c’est utiliser les méthodes que je t’ai décrites pour orienter tes choix, mais en te laissant toujours la possibilité de faire autre chose. Et en t’informant de manière claire sur le pourquoi de cette orientation. Par exemple, je peux introduire à la fin de l’article un gros bouton bleu pour inciter les lecteurs de cet article à s’abonner au blog. Il est au bon endroit, et je peux penser que les gens qui ont lu jusqu’au bout seront motivés pour découvrir mes prochains articles. Dans tous les cas ils peuvent ne pas le faire. 

Je pourrai aussi tenter de les influencer de manière plus insistante, par exemple avec une fenêtre pop-up qui s’ouvre au bout de 10 secondes de lecture et que le lecteur doit refermer. Je ne le fais pas parce que personnellement je déteste ça, mais ce serait toujours de l’influençage.

En revanche si la lectrice ou le lecteur est conduit à s’abonner en raison d’une fausse information ou d’une manoeuvre grossière (visant à créer une émotion ou fausser le jugement) ce n’est plus de l’influence, c’est de la manipulation. Toute la différence est là, et tu disposes en principe après cette lecture des moyens de détecter les techniques de manipulation les plus courantes. Je te recommande même de le faire par jeu et noter toutes celles que tu rencontres. Tu verras c’est assez flippant.

Ta génération n’a jamais eu accès à autant d’information avec autant de facilité. J’espère par cette (longue) lettre t’avoir aidé à en profiter pleinement tout en gardant ton libre-arbitre. 

Plein de bisous

Ton papadou

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