Les communautés d’utilisateurs ne sont pas réservées aux marques de sodas ou de jeux en ligne. De Waze à Airbnb, d’Amazon à Salesforce, les entreprises qui réussissent à l’ « âge de la multitude » sont celles qui s’associent étroitement à leurs utilisateurs.

Qu’est-ce qu’une communauté ?

Marylène Delbourg-Delphis définit ainsi la notion de « tribus » : « un groupe de personnes connectées entre elles, connectées à un leader et connectées à une idée » (in préface de Tribus de Seth Godin). La communauté se caractérise à la fois par la qualité de ses connexions et par l’attachement à une personne et/ou une vision. Elle se compose de vos clients mais aussi de vos fournisseurs, de vos salariés et même de vos concurrents, s’ils poursuivent le même but et la même vision que vous. Cette vision peut être attachée à votre marque, à un produit en particulier ou au fondateur de celle-ci (pensez à votre iPhone).

Pourquoi vous devriez vous en préoccuper

Parce que plus personne ne vous écoute

Dans une époque saturée de messages et discours top-down (descendants), l’avis de ses « pairs » prend autant voire plus d’importance que les discours des marques ou des institutions. La numérisation des canaux a accentué ce phénomène, l’individu seul face à sa machine ayant besoin d’être rassuré et mis en confiance. L’avantage ira aux marques qui sauront construire, entretenir et développer une communauté autour de leurs services et leur vision.

Parce que c’est le seul moyen de vous développer quand vous êtes petit

Pour une startup, construire une solide communauté fonctionne mieux et coûte moins cher que les techniques traditionnelles pour conquérir de nouveaux clients. Les fondateurs recherchent l’adhésion de leurs utilisateurs avant même le lancement de leurs produits.

L’engouement créé autour du projet ne traduit pas que l’intérêt des consommateurs. C’est un gage de « viralité » future, cette capacité à attirer de nouveaux utilisateurs qui eux-mêmes se chargeront d’en attirer d’autres par bouche-à-oreille. De leurs côtés, les early adopters, souvent les plus enthousiastes, conserveront un fort attachement à la marque en ayant le sentiment légitime d’avoir participé à sa création.

Parce que vous améliorerez vos produits

Entretenir des liens étroits avec sa communauté, au travers de forums, évènements, blogs, micro-blogs (twitter) permet de connaître leur point de vue sur une nouveauté, une modification, un projet. Posez leur une question et le dialogue commence. Attention, les discussions devront inclure le concepteur qui dialoguera directement avec les clients. Ceux-ci continueront la discussion entre eux, comparant les produits, apportant des idées,…

Nous touchons ici à un point critique : si vous ne connaissez pas vos clients, si vous en avez peur ou si vous les prenez pour des imbéciles (plusieurs choix possibles), laissez tomber. Mieux vaut ne rien faire que de faire semblant.

Parce que votre communauté vous le rendra bien

Ce caractère à la fois viral et attachant de la relation, c’est l’or que toutes les marques recherchent. « Trust is the new energy » (la confiance est la nouvelle énergie) affirme Frédéric Mazella le co-fondateur et dirigeant de Blablacar. Plus d’échanges, de commentaires, de notations, de recommandations, c’est plus de confiance dans la fiabilité du service. C’est aussi plus de temps passé en ligne, et de précieuses données de comportements. Utiles pour améliorer le service, renforcer la fidélité ou trouver des revenus publicitaires.

« Nous ne le faisons pas pour le fun, nous le faisons pour le business » dit plus prosaïquement une responsable de Salesforce dans un article récent de GigaOm. « Les entreprises commencent à peine à le comprendre. C’est une arme essentielle pour notre compagnie ». Dreamforce, l’évènement annuel organisé par Salesforce, accueille 135 000 développeurs. C’est le plus grand événement mondial autour du logiciel. La Mecque du CRM.

Parce que c’est peut-être vous qui dépendrez de votre communauté

Les plateformes comme Facebook, Linkedin ou YouTube dépendent du contenu généré par leurs utilisateurs. Pas de partage entre utilisateurs, pas de contenu.

Dans une interview récente au magazine INfluencia, Noam Bardim, le fondateur de Waze révèle : « Google a d’abord acheté Waze pour notre communauté (…) Google, Microsoft ou Apple ont du mal à créer une communauté ; nous avons réussi à engager nos utilisateurs comme personne et si on peut amener cela à Google, ils en tireront beaucoup d’avantages ».

Entretenir de bonnes relations avec sa communauté peut également vous aider à surmonter des crises, à être plus résilient face aux évènements et imprévus qui jalonnent la vie d’une entreprise.

Comment faire pour révéler et fédérer sa communauté ?

Lui fournir des outils et une organisation

Jeff Jarvis dans What Would Google Do ? rapporte cet échange entendu au Forum de Davos. À la question « comment faire pour créer une communauté comme la vôtre ? Faut-il posséder une communauté ? », le jeune Mark Zuckerberg (22 ans) répondit : « Vous ne pouvez pas créer de communauté. Les communautés existent déjà. Elles font ce qu’elles veulent. La question que vous devriez vous poser est comment pouvez-vous les aider à le faire mieux ? » Et sa réponse : « Proposez-leur une organisation élégante (elegant organization) ».

David Plouffe, l’organisateur de la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008, expliquait ainsi le succès de MyBarackObama.com, le site participatif créé lors de la campagne: «Notre organisation en ligne était devenue un domicile pour les gens. Nous leur avions fourni les outils pour réussir et des centaines de milliers de gens passaient des heures sur notre site. Des outils de toutes sortes, allant des moyens de recruter de nouveaux votants à la possibilité de faire suivre des messages de réponse aux attaques à la totalité de son carnet d’adresse (…) Ces millions d’Américains se sont approprié le message d’Obama en restant dans leur sphère à eux et leur imaginaire. (…) Donner aux gens des histoires qu’ils peuvent se raconter eux-mêmes. Des histoires sur le futur et le changement » (cité par Marylène Delbourg-Delphis). Obama a gagné en 2008. Il a été réélu en 2012. David Plouffe travaille lui maintenant comme lobbyiste chez Uber.

Cette « organisation élégante » doit se différencier clairement des canaux commerciaux : ici on ne vend pas, on écoute et on crée du lien.

Commencer petit puis grandir

Trouvez votre communauté de early adopters et choyez-là. David Spinks, fondateur d’une conférence spécialisée sur les Communautés, conseille : « toutes les startups commencent par une communauté restreinte (core community), pour l’élargir ensuite ». Facebook à ses débuts était réservé aux étudiants de Harvard, puis aux étudiants américains. Il fallait une adresse mail .edu pour se connecter. Cette première communauté avait une forte utilisation de la plateforme : cela a permis de tester et valider de nombreuses fonctionnalités avant de les généraliser.

La considérer et la soigner

Noam Bardim : « Tout ce que l’on a entrepris depuis la création de Waze, on l’a fait en se demandant quel impact ça allait avoir sur la communauté, comment ça influencerait les utilisateurs, quelle en serait l’efficacité sur la réduction du trafic…on intègre minutieusement tous ces facteurs avant de prendre la moindre décision. C’est une méthode très différente de ce qu’on retrouve dans les plus grandes entreprises ». Le graphisme du site, les fonctionnalités, la capacité à personnaliser l’appli sont conçues pour et avec la communauté. Les contributeurs peuvent eux-même personnaliser l’appli : traductions, types de routes, précisions locales,…

De nombreux services proposent également à leur communauté de tester des nouveautés en exclusivité. Vous recevez un accès à la version beta, et êtes invité(e) à donner votre avis. Votre communauté raffolera également de scoops et de privilèges comme des versions spéciales ou limitées. Ne faites surtout pas comme la majorité des grandes marques qui réservent leurs meilleures offres aux nouveaux clients plutôt qu’aux anciens. Encouragez plutôt les nouveaux à se rapprocher des anciens.

 

 

Encourager ensuite le partage des valeurs

Lyft, autre service de covoiturage, cultive une image forte autour du partage et de l’échange. Les covoitureurs sont incités à se saluer avec un fist-bump (« poing contre poing ») pour vaincre la timidité. Les conducteurs ont leur propre page Facebook et compte Twitter. Ils sont invités à se réunir et passer du temps entre eux. Leurs initiatives sont relayées et soutenues par l’entreprise. Airbnb, le site de partage de logements, organise des meetups (rencontres) de visiteurs dans chaque grande ville. Les community builders du site envoient les invitations, paient le déjeuner et laissent les voyageurs se rencontrer et échanger. Cette activité fait partie d’une stratégie globale: Airbnb a repensé récemment tout le design et les fonctionnalités de ses solutions pour mieux faire partager la vie des hôtes (pour en savoir plus lire ici).

Évidemment cet encouragement n’a de sens que s’il relève d’un partage authentique et constructif de la marque. Les avis et propositions doivent trouver une réponse directe et sans ambiguïté de la part des responsables de produits.

Qui sont ces community builders, ces « constructeurs de communautés » ?

Quand des individus interagissent intelligemment en relation avec un produit, ils associent des sentiments positifs à la marque. Encourager ce type de communication inter-personnelles requiert des expert(e)s qui comprennent ce qu’est la connectivité de groupe et savent comment la faire passer à l’échelle.

Le community manager, ou community builder (selon le stade) se distingue du marketing manager qui utilise les medias sociaux pour connecter les clients à l’entreprise. Le community manager connecte avant tout les utilisateurs les uns aux autres (oui je sais, ça fait beaucoup de termes anglais, désolé).

Ces nouveaux génies de la relation sont en partie sociologues, organisateurs d’évènements, et développeurs de produits. Leur rôle est essentiel pour construire un sentiment d’appartenance parmi les utilisateurs de ces solutions. Ne les cherchez pas dans des écoles, ce sont avant tout des personnalités et des tempéraments, que vous jugerez sur leurs pratiques et expériences concrètes. L’art de la relation ne s’apprend pas dans les livres, mais dans la pratique.

 

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Image en en-tête. Source : http://communitybuilding.net/

Deux sources d’inspiration : ici et là