Que faisiez-vous le 30 octobre 2013 ? Ce jour-là, une entreprise française, Criteo, réussit son entrée dans le célèbre Nasdaq, la bourse des valeurs technologiques de New York. Née à peine 8 ans auparavant, Criteo est une entreprise de « reciblage publicitaire » sur internet. J’ai découvert Criteo il y a quelques années en voyant apparaître des publicités pour pantalons de grossesse sur le site de L’Équipe que je consultais depuis l’ordinateur de ma femme. La solution déployée permet en effet, à l’aide de cookies et d’algorithmes perfectionnés, de diffuser à l’internaute des publicités « personnalisées » (retargeting) basée sur sa navigation précédente et le comportement des autres internautes. Forte aujourd’hui de 1600 employés dans le monde entier, l’entreprise est une des rares « licornes » françaises, ces startups ayant dépassé le milliard de dollars de valorisation.

Deux ans après cette folle journée, son PDG Jean-Baptiste Rudelle (le monsieur qui regarde l’objectif sur la photo du haut) publie « On m’avait dit que c’était impossible. Le manifeste du fondateur de Criteo ». Cet ouvrage décrit à la première personne sa vie d’entrepreneur, les succès et échecs de ses 3 entreprises et diverses réflexions sur la société française. Loin du star system et de la gourou-mania qui entoure aujourd’hui les fondateurs de startups, il nous convainc au contraire que la France vaut beaucoup mieux que les critiques dont elle fait l’objet en dehors et en son sein.

« On m’avait dit que… » est ainsi une sorte de Guide du Routard de la nouvelle économie, qui permet de s’immerger dans le milieu particulier des startups tout en gardant ses repères.

1. Tous les fondateurs de startup ne sont pas des nerds sans aucune vie sociale ni sexuelle

En ce début de 21ème siècle, les fondateurs de sociétés technologiques ont remplacé les rock stars dans l’imaginaire collectif. Leurs biographies s’arrachent et leurs keynotes sont suivies comme des concerts de Madonna. Pourtant, quand on y regarde de près, leurs personnalités sont souvent complexes, voire franchement… peu sympathiques. John Doerr, poids lourd du capital-risque américain, ne disait-il pas en 2008 : « Ceux qui ont le plus de chance [de réussir dans la Silicon Valley] sont très clairement des nerds mâles sortis de Harvard ou Stanford qui n’ont aucune vie sociale ni sexuelle (…) Quand je vois ce modèle qui arrive, c’est très facile de décider d’investir » ? Steve Jobs était connu pour être impitoyable voire cruel avec ses employés. La série télé Silicon Valley, encensée par Jean-Baptiste Rudelle dans son livre, tourne en dérision les manies et obsessions de Peter Gregory (alias Peter Thiel, Paypal et Palantir) et Gavin Belson (alias Marc Benioff, fondateur de Salesforce). Dans The Social Network, le jeune Marc Zuckerberg est décrit lui aussi comme un nerd au comportement atypique.

Que dire d’Elon Musk, la star du moment ? Écoutons-le : « Je voudrais consacrer plus de temps à me trouver une petite amie (…) mais combien de temps une femme veut-elle qu’on lui consacre par semaine ? Peut-être 10 heures ? C’est un minimum ? Je n’en sais rien » (in Elon Musk d’Ashlee Vance). Rien de tel chez notre éleveur de licorne français. Jean-Baptiste nous emmène dans ses dîners en ville, nous présente ses amis, nous rappelle l’importance de la famille dans la réussite professionnelle. Il rend hommage longuement à ses associés, ses investisseurs, ses salariés. Jean-Baptiste, on l’inviterait bien à dîner à la maison avec sa femme et ses filles pour qu’ils nous racontent la saladerie bio lancée après la revente de sa deuxième entreprise, les premiers jours à Palo Alto et les « journées pyjama » à l’école californienne.

2. La stratégie Barbapapa

« On m’avait dit… » est d’abord un livre sur Criteo. L’ouvrage détaille la « stratégie Barbapapa » qu’elle a suivi : mieux vaut changer d’idée ou de manière de la mettre en œuvre pendant qu’il en est encore temps. Rien ne sert de s’entêter ou de s’arrêter au premier échec, il faut pivoter. Ainsi Criteo a testé trois concepts différents utilisant la même technologie : noter des vidéos pour le marché BtoC, puis pour le BtoB, puis noter des blogs. Échec commercial et/ou financier à chaque fois, le chiffre d’affaires ne dépassant pas 3 euros certains mois ! Mais un jour, un proche des investisseurs suggère d’utiliser l’algorithme pour « retargeter » des publicités. Mise en œuvre. Lancement. Bingo ! C’est rentable et ça plaît.

Peut-on pour autant considérer que la « stratégie Barbapapa » (aussi appelée lean startup) est la clé de la réussite pour toutes les startups ? Certainement pas nous dit Noam Bardim, fondateur de Waze. Noam considère le pivot comme « une excuse qui cache souvent une mauvaise exécution ». « Pivot est devenu le mot à la mode dans la Silicon Valley pour glorifier l’échec. Il tente de légitimer l’échec et même le projeter sous une lumière positive (…) L’échec signifie que nous avons brûlé le cash d’autres personnes, gâché le temps et les efforts de notre équipe, et laisser tomber nos early adopters» (lire ici). Pour Peter Thiel, cette approche par essai-erreur est une séquelle de la crise des dotcoms (2000) : elle ne traduirait que la frilosité des investisseurs et le manque de vision des entrepreneurs contemporains. Blablacar, qui partage les locaux de Criteo rue Blanche, a mêlé les deux approches : une seule et unique vision depuis 10 ans, mais six business models testés  jusqu’à trouver le bon.

3. Go Big or Go Home

Pour une startup, les États-Unis sont à la fois l’« Everest » – un marché très difficile pour une entreprise étrangère – et le « Katmandou pour les geeks » qui attire les fans de technologies du monde entier. À peine les premiers clients trouvés, le fondateur de Criteo choisit d’y déménager avec femme et enfants pour développer l’entreprise. Qu’est-ce qui rendait ce patron de 40 ans si sûr de son coup ? L’intuition que la faiblesse de Criteo – une société française, avec un produit inconnu à peine implanté sur un marché local – allait devenir un atout pour se développer aux USA. Dans un monde où la vitesse prime sur la taille, être « sous les radars » permet de ne pas être copié. Après ses différents pivots (voir plus haut), l’entreprise sait qu’elle a un produit exceptionnel et un modèle scalable (qui peut être développé rapidement à grande échelle sans plomber les comptes). Quand vous avez atteint ce stade de maturité, rien ne sert d’attendre, il faut se développer rapidement avant d’être rattrapé. Alors qu’il aurait pu gérer tranquillement la croissance européenne de sa société, Jean-Baptiste choisit de vivre un nouveau « départ à zéro ». Il découvrira notamment la compétition pour les talents, son premier recrutement étant…une recruteuse. Son premier client US sera Zappos, la célèbre société de vente de chaussures par correspondance. Cette société a été fondée par Tony Hsieh, dont le caractère et le style de management ressemblent beaucoup à ceux de Jean-Baptiste (je ne saurais trop vous recommander la lecture de Delivering Happiness qui raconte son histoire).

4. Faites la French Tech, pas le French Bashing

« J’écris aussi un livre pour partager ma frustration face au french bashing ». Comme beaucoup d’expatriés, Jean-Baptiste est un des plus ardents défenseurs du pays  « qui lui a beaucoup donné, et à qui il (lui) tarde aujourd’hui de rendre un peu à (son) tour ». Même si certains chapitres semblent écrits par les chargé(e)s de communication de la French Tech, le fondateur de Criteo s’engage à fond dans la promotion des atouts de son pays d’origine, chiffres à l’appui : fiscalité, enseignement supérieur, qualité de vie, « écosystème » entrepreunarial. Les fidèles lecteurs du Figaro Magazine s’étrangleront sans doute en lisant que notre millionnaire est heureux et fier de payer ses impôts en France, d’être un « patron citoyen » et de ne pas ressembler aux « riches » pingres et mesquins qu’il croise parfois (certaines anecdotes valent leur pesant de macarons Ladurée). Quand il fustige l’évasion fiscale, on a carrément envie qu’il se présente aux élections.

Finalement grâce à Jean-Baptiste, nous réalisons que ce qui semblait « impossible » n’est pas de monter une boîte ou de réussir depuis la France. Le plus difficile est de rester humble fortune faite, ne pas ressembler à ces patrons un peu mégalos qui donnent des leçons plutôt que de «rendre à leur tour» en aidant les autres.

Jean-Baptiste, je suis ravi d’avoir fait votre connaissance. Vous êtes le bienvenu à la maison. S’il y a des vagues nous emmènerons les filles faire du surf à Quiberon. Ça ressemble à Half Moon Bay, elles vont adorer.

Si vous avez aimé cet article, vous pouvez le partager.

Visuel barbapapa : PollenStudio pour 15marches.
Photo de Quiberon : votre serviteur
Remarque à l’éditeur : je n’ai pas montré de photo de la couverture du livre, car je la trouve totalement ratée. Vivement la 2ème édition.