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Entretien avec Anne-Sophie Frenove, Directrice Marketing d’Airbnb France

Évoquer Airbnb avec ses ami(e)s, c’est déclencher immanquablement des récits de séjours, de découvertes mais aussi de rencontres. Âgé d’à peine 8 ans, le site américain symbolise la réussite de l’ « économie du partage ». Il a conquis la planète avec une proposition de valeur un peu folle : vous donner envie de loger chez des inconnus et d’en héberger d’autres chez vous. Anne-Sophie Frenove, sa directrice marketing France, nous révèle quelques-unes des clés de ce succès.

La France est le deuxième marché au monde pour Airbnb : comment l’expliquer ?

En termes de destination c’est normal, car la France est le premier pays touristique au monde. En termes d’origine, il y a d’abord un aspect très culturel : les Français ont des résidences secondaires, ils sont habitués à louer des endroits pour les vacances en famille. Ils ont aussi plus de vacances. Le produit Airbnb plaît énormément : nous avons des logements uniques que nous ne retrouvons pas ailleurs, une plateforme technologique sécurisée mais aussi une communauté très forte. Airbnb c’est vraiment le plaisir de rencontrer quelqu’un et de bien recevoir.

Airbnb met en relation logements et demandeurs : comment les recrutez-vous ?

Jusqu’il y a très peu de temps nous ne faisions aucune publicité. Ce n’était que du bouche-à-oreille. Quelqu’un venait te dire : « j’ai loué mon logement pendant les vacances, ça m’a permis de financer une partie de mon voyage» « je me suis fait un nouvel ami » « j’ai rencontré quelqu’un qui va m’aider à monter ma boîte ». C’est le partage d’expériences positives. Le système de notation est un point fort également, comme chez Blablacar. Aujourd’hui il y a des gens qui sur leur CV professionnels mettent le fait qu’ils sont “Superhost” Airbnb. Cela montre ta capacité à gérer ton annonce, ta capacité à savoir recevoir, à bien accueillir tes voyageurs… Tout est autour de la confiance et c’est la communauté qui note la communauté. airbnb_meetup Nous nous sommes d’abord développés en ville, puis sur les zones de vacances : bord de mer et montagne. On communique dans presse locale pour réunir notre communauté existante mais aussi pour rencontrer les personnes qui sont intéressées par Airbnb. Nous allons à leur rencontre dans toute la France ; ça peut être dans le bassin d’Arcachon ou encore en Corse. Nous utilisons aussi les relations presse, les réseaux sociaux et des partenariats. Nous allons faire plus de campagnes media cette année.

Vous développez aussi des campagnes virales comme « Night At »…

Pour ‘Night At’, on s’est inspiré de notre communauté. Grace à nos différents hôtes, on peut déjà trouver des logements très atypiques sur notre site : Une île au Fidji, des écoles reconverties, des yourtes, des containers ou des roulottes redésignés… On a voulu finalement remercier notre communauté en allant un cran plus loin et en leur proposant nous aussi des expériences hors du commun ! Nous avons commencé le Château de Chenonceau, puis un avion KLM, les Galeries Lafayette la veille des soldes, et le dernier en date : le téléphérique de Courchevel. Si vous voulez jeter un œil : www.night-at.com

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Airbnb est remarquable par la qualité de son design. Comment faites-vous pour maintenir ce positionnement très élevé sur tous vos supports ?

Le design au sens large fait partie de l’ADN d’Airbnb. Deux de nos trois cofondateurs, Brian Chesky et Joe Gebbia ont fait des études de design. Tout sur le site a été pensé avec ce souci de l’expérience utilisateurs. Une des core values de l’entreprise c’est : « Every Frame Matters », chaque détail compte. L’interface utilisateur de notre site est réalisée par nos équipes d’ingénieurs en interne à San Francisco. Où que tu ailles, tu auras exactement le même site. On a aussi un service de photos pros offert par le site. L’équipe « photographie » à San Francisco valide toutes les photos réalisées par ces photographes.

Comment êtes-vous organisés entre San Francisco et les bureaux dans les pays ?

Tout ce qui est « produit » est à San Francisco : les ingénieurs, la photo, le design. Tout ce qui est business development est vraiment local. On a une structure très matricielle : on travaille beaucoup en mode « chef de projet ». Toutes les deux semaines, le CEO se connecte sur Hangout pour partager avec tous les employés les projets du moment et à venir, la vision de l’entreprise, les objectifs à atteindre… Il y a une vraie culture de la transparence chez Airbnb. On se retrouve aussi régulièrement en Europe ou au siège à San Francisco pour partager des best practices ou réfléchir ensemble sur des sujets de fond.
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Concrètement quand tu lances un projet comme « night at » en France, comment cela se passe-t-il ?

On a eu l’idée de cette saga en juin dernier, qu’on a présentée à notre COO en visite dans les bureaux de Paris. Dans la journée, on avait le go pour démarrer le projet qui est devenu mondial aujourd‘hui ! Ce côté cereal entrepreneur (lire ici), c’est une autre valeur de l’entreprise. On pousse les employés à avoir des idées, à prendre des initiatives. Chaque pays est participatif, la prochaine best practice pourrait venir d’Italie, d’Allemagne, d’Angleterre…
Pour chaque projet comme pour Night At, tu te poses la question des objectifs – réservation, nouveaux utilisateurs, brand awareness – tu te demandes quels sont tes KPIs, comment tu comptes y arriver… Ensuite tu fais le post mortem pour voir ce qui a marché, ce qui n’a pas marché, et tu le partages.

Que faut-il faire pour travailler chez Airbnb ?

Nous recherchons des gens qui correspondent aux valeurs de l’entreprise. On ne recherche pas des clones, nous cherchons à diversifier les profils. Surtout nous cherchons des gens qui n’ont pas d’idées préconçues, qui savent être créatifs, partager leurs idées, leurs succès et leurs échecs. Il faut croire en la vision d’Airbnb, être passionné. On ne se sent pas employé, mais un peu entrepreneur nous aussi. Il y a aussi beaucoup de convivialité. Dernièrement, nous avons organisé une kid’s party. Tous les parents du bureau sont venus avec leurs enfants et des activités leur étaient dédiées. Pour nous c’est vraiment important qu’il y ait cette cohésion, cette vraie culture. Il y a une personne au bureau qui est d’ailleurs responsable de cet aspect.


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Tu travaillais auparavant chez HTC, un fournisseur de high tech : quels sont les principaux changements que tu as notés en arrivant chez Airbnb ?

D’abord il y a le côté analytique d’une boîte du web. Tout ce que tu fais peut être mesuré : avant de faire un projet tu peux déjà dire : « voilà ce que je souhaite comme résultat » et tu peux vraiment le mesurer avec précision. Dans mon entreprise précédente je faisais du BtoBtoC, je vendais des téléphones à des opérateurs qui les vendaient aux clients. Je faisais une campagne de pub, je faisais un emailing, une campagne sur les réseaux sociaux, mais je ne pouvais pas forcément attribuer un élément de mon marketing mix à certains résultats, c’était très compliqué. Là ce qui est génial c’est que je peux vraiment mesurer chaque action marketing et communication. Il y a aussi la rapidité du métier, que je connaissais déjà dans la téléphonie. Chez Samsung on lançait plus de 40 produits par an. Enfin il y a le A/B testing, le test and learn constant, tu apprends en permanence en essayant.

Le fait que tu n’aies pas travaillé avant dans une startup n’a pas posé de problème ?

Non, comme évoqué ce qui compte c’est la capacité à s’intégrer dans la culture Airbnb et à apporter de nouvelles idées.

 Si tu devais donner un conseil à quelqu’un qui était à ta place auparavant

 Allez-y foncez ! C’est bien de sortir de sa zone de confort. Quand je suis arrivée chez Airbnb je ne connaissais pas grand chose au voyage, j’ai même du travailler sur un Mac alors que je détestais Apple (rires)… Quand je suis arrivée chez HTC France, il y avait tout à créer. Il a fallu recruter l’équipe marketing, les agences partenaires. Je me suis même occupé de la déco des bureaux.

Merci Anne-Sophie !

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