Réussir la transformation numérique des entreprises
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Entreprises et numérique, la nouvelle donne

Le numérique dévore l’économie. L’entreprise ne maîtrise plus la relation avec ses clients. De nouveaux acteurs bouleversent les modèles établis et raflent la mise. Comment tirer parti de cette révolution ? Petit guide de survie en 4 points.

1. Le tout-à-l’écran (dématérialisation)

La technologie envahit nos vies, avec notre complicité active.

Alors que la fracture numérique se résorbe chez les particuliers, les “écrans” remplacent les objets de la vie quotidienne. Leur capacité à faire converger d’autres outils semble sans limite.
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Démocratisés dans la sphère personnelle, ils s’invitent désormais dans la sphère professionnelle. Les objets de la vie courante (pensez au nombre de télécommandes sur la table basse) semblent voués à disparaître au profit d’un duo  “écran + accès au web” .

Standardisation des interfaces ne signifie pas standardisation des usages. Le consommateur connecté utilise technologies, canaux et médias selon ses envies et ses capacités. Aujourd’hui ce sont les mobiles et tablettes, demain ce seront autant d’“objets connectés”, dans sa maison, sa voiture, sur soi – montres, lunettes, vêtements. L’enjeu pour les marques sera de maintenir un accès permanent au “cloud”  quelque soit l’appareil et le canal.

L’accès aux biens et services se dématérialise. Ne pas être présent sur ces nouveaux canaux c’est ne pas être présent du tout.

2. Seule compte l’expérience (utilisateur)

L’internaute n’est pas un consommateur qui pousse un chariot dans votre magasin. Il est pressé, distrait, et peut vous quitter à tout moment pour un autre.

Avoir un site web ne doit pas faire perdre de vue les fondamentaux de la relation-client  : les consommateurs préfèrent les solutions simples et rapides. Ils privilégient un design qui a du sens et de l’utilité. Et surtout, ils ne supportent pas les “bugs”.

Formulaire de création de compte

Si vous imposez à vos clients autant ou plus de formalités sur le web que “dans la vraie vie”, vous êtes à la merci d’un concurrent plus habile et moins exigeant.

Il ne suffit pas de sous-traiter votre site web à un bonne agence. L’ensemble du “parcours client” doit être repensé : éliminer les tâches inutiles et les “frictions”, regrouper les actions et personnaliser l’expérience. En bref, faciliter la vie de l’utilisateur et lui faire gagner du temps.

Pourquoi exiger de créer un compte pour acheter un ticket de concert ? Avez-vous vraiment besoin du code postal des utilisateurs de votre Wi-Fi ? Pourquoi imposer des formalités répétitives à des voyageurs réguliers ?

À l’inverse, les “nouveaux entrants” développent de nouveaux services qui facilitent et enchantent votre expérience. Par exemple, votre appli bancaire peut se contenter d’afficher le solde de votre compte. Mais elle peut aussi vous aider à réaliser vos rêves.
Dans le secteur des déplacements, le succès du service de chauffeurs Uber est autant lié à son concept innovant qu’à la qualité de son application smartphone. Le client trouve un taxi, le réserve et paie en quelques pressions du doigt.
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Lorsqu’Amazon a lancé l’achat en 1-click (plus besoin de saisir son numéro de carte bancaire si vous l’avez déjà fait), de nombreux banquiers ont du s’évanouir. Qu’ont du penser les responsables logistiques de La Redoute quand Zappos, le vendeur de chaussures en ligne, a permis à ses client(e)s de renvoyer sans frais et sans limite les paires commandées ? Oui mais voilà : ces “révolutions dans le service” cassent les pratiques du marché et rendent les clients accros au prestataire.

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Ne croyez pas que ces principes ne concernent que le secteur de la vente en ligne. À l’ère du “one-click”, tous les parcours d’utilisateurs dans la “vraie vie” doivent être comparés à ce qui se fait de meilleur sur le web.

Si vous ne le faites pas, vos clients le feront.

Vos client attendent une expérience utilisateur fluide et sans couture, sur le web mais aussi dans la “vraie vie”.

3. Quelqu’un d’autre parle à l’oreille de vos clients (désintermédiation)

Les entreprises ne maîtrisent plus comme avant leurs moyens d’accès au consommateur. Dans cette course à l’attention, toutes les marques sont sur la même ligne de départ.

Il ne suffit pas d’être “sur le web”, encore faut-il que l’on vous rende visite. Les géants du logiciel ont développé leurs propres logiques de sélection et de présentation, sans se soucier de celles voulues par les producteurs de contenu. Les clics sont autant de votes en faveur d’un site ou d’un produit, les recommandations et échanges des internautes ont plus de poids que vos accroches les plus travaillées.

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Votre entreprise n’est plus seule dans un rapport vertical avec le consommateur. Elle fait partie d’un “éco-système” dans lequel chacun lutte pour être “tout-au-dessus” des autres : être l’outil indispensable pour vos clients. Celui qui apparaît quand vous allumez votre smartphone. Et celui qui détiendra vos précieuses données de navigation.

Les marques ne peuvent plus imposer leur conditionnement, leur circuit de distribution, leur prix. Apple a fait plier les majors de la musique pour vendre des titres à l’unité à 0,99$ sur iTunes. Les Appstores (magasins en ligne des plateformes du web) sont comme des gestionnaires de centres commerciaux : elles mettent en avant les applis, les rétrogradent ou les font disparaître selon leurs propres règles.

Une recherche “cinéma à Rennes” ou un “vol Nice-Rennes” sur Google affiche dès la première page les meilleures offres. Pourquoi dès lors vous connecter sur Allociné ou airfrance.fr ?

Fort de cette position dominante, ces plateformes peuvent ensuite passer de simples “filtres” à prescripteurs, voire prestataires de services. Quel impact par exemple pour la SNCF si Google renseignait le voyageur à sa place et Amazon lui vendait ses billets ? Yves Tyrode, le DG de Voyages SNCF.com évoque clairement le risque que ces grandes plateformes représentent pour son activité de distribution de voyages. Dans la même veine, la présentation (de votre serviteur) ci-dessous détaille cette désintermédiation pour l’activité de transport de voyageurs.

Vous ne maîtrisez plus le contact avec vos clients comme avant; vous devez composer avec de nouveaux intermédiaires qui ont les faveurs de vos clients

4. Oubliez la taille unique (et donnez les clés du magasin)

Le client de 2014 est un client qui a le choix.

Chris Anderson évoque dans La Longue Traîne les différences entre l’économie qui dominait jusqu’aux années 90 et celle qui prévaut depuis internet :
L’économie basée sur les “hits” et autres “blockbusters” était le symptôme d’une époque qui manquait d’espace pour satisfaire tous les goûts. Il manquait tout bonnement de la place pour tous les CD, DVD et jeux produits. Pas assez d’écrans pour montrer tous les films disponibles. Pas assez de chaînes pour que tous les programmes de télévision puissent être retransmis, pas assez d’ondes radio pour émettre toute la musique créée. Et surtout, pas assez de temps pour que toutes ces différentes formes de création puissent être diffusées. Bienvenue au siècle de la pénurie. Aujourd’hui grâce à la distribution et à la vente en ligne, nous entrons dans un siècle d’abondance. Et les différences sont profondes.”

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Chris Anderson définit l’économie post-internet comme une économie de millions de “niches”, pour laquelle les entreprises doivent évoluer pour proposer la “personnalisation de masse” de leurs produits et services.
Dans La Nouvelle Révolution Commerciale , Philippe Moati présente le consommateur de demain comme “un être infra individuel, fragmenté, relié et collaboratif en quête d’une offre personnalisée et d’une réponse globale à ses besoins”.

Allons-nous pour autant vers une économie du sur-mesure généralisé ?

Pour Anderson cette tendance va s’étendre à tous les secteurs de l’économie, au-delà des biens immatériels :
on ne compte plus aujourd’hui  les magasins, les enseignes, les marques qui répondent aux besoins les plus spécifiques.

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Longtemps limitées par leurs outils de production et distribution, les marques proposent désormais à leurs clients de personnaliser leurs produits : chaussuresjouets, et même ses pizzas. Les prédictions de Jeff Jarvis dans “la Méthode Google” sont en passe de se réaliser. Demain ce sont peut-être les clients eux-mêmes qui  concevront et fabriqueront leurs produits.

Bienvenue dans un siècle d’abondance.

La connaissance des comportements de consommation  devient stratégique pour les marques. Les géants du logiciel – toujours eux – l’ont compris : ils recueillent, agrègent et modélisent vos données d’usage : les sites que vous visitez, ce que vous y faites, mais aussi vos rendez-vous (agendas), vos échanges (réseaux sociaux), vos déplacements. Aujourd’hui ces données leur servent à vous guider dans votre navigation en ligne et cibler la publicité. Demain ils pourront prédire vos achats ou ce que vous allez faire de votre journée.

Vous ne savez pas mieux que vos clients ce que vos clients veulent; observez-les et ouvrez-leur tout le magasin.